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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 知识经济时代“冠生园”集团的品牌发展战略思考

知识经济时代“冠生园”集团的品牌发展战略思考


中国营销传播网, 2002-11-07, 作者: 史志远, 访问人数: 2424


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三、冠生园集团品牌发展战略的构想

  知识经济时代,全球包括我国的经济环境正在发生急剧变化,经济一体化步伐加快、产业结构的发展诡桀多变,品牌运作原有的竞争基础、产品基础、产业基础、时间基础、基本模式、目标手段都发生了很大的变化。这种变化,必将影响着我国食品企业在知识经济时代的品牌发展战略。集团公司在上述变化趋势的大背景下,经过全面思考与慎重分析,在世纪之交提出了“绿色、无边界、永续经营”的冠生园品牌发展战略总纲,这是非常及时和十分正确的。在此,我想围绕集团公司驰名和著名商标发展战略谈些个人意见。

  (一)、品牌战略规划思路决定企业品牌之出路

  人们是否注意到,有多少企业的品牌,昔日如日中天,如今却已物是人非,成为昨日黄花,让人为之扼腕叹息。人们是否意识到,在企业品牌兴起、繁荣和衰亡的背后,对于品牌发展战略研究的深浅是决定性的因素这一既浅显又深奥的道理。可以这样说,品牌战略规划思路决定着企业品牌的出路。

  我司继“冠生园”、“大白兔”商标被认定为中国驰名商标;“冠生园”、“大白兔”、“佛手”、“和”商标被认定为上海市著名商标之后,如何使我公司的商标管理提升至品牌管理、品牌运作这种有意识的、自觉的、积极主动的品牌战略,是我们当今面对全球经济一体化、经济结构大调整及加入世界贸易组织和西部大开放及激烈的市场竞争宏观大背景下必须超前考虑和认真酝酿的重要课题。

  江泽民主席在去年中央经济工作会议上指出:要抓住机遇,把自己的劳动力优势、市场优势、产业基础优势与跨国公司的技术优势、资金优势和管理优势结合起来,加快形成拥有国际知名品牌、具备国际竞争力、面向国际国内两个市场的企业综合竞争能力。这一讲话,应成为指导我们制定冠生园集团品牌发展战略具有实质性意义的战略方针。冠生园集团的企业定位是:发展成食品工业的“航空母舰”,即以名牌为龙头,以高新技术为支撑,以产权为纽带,建成全国最大的综合性食品企业集团。全方位、宽领域地拓展绿色冠生园食品持续发展战略。如何扬长避短、真正做到以名牌为龙头?我们应当清醒地认识到:现在我们在商标战略的研究方面与企业的发展战略研究相比还显得很不够。建议我司的品牌战略应当在品牌调研和诊断、品牌动力和个性、品牌设计和推广、品牌延伸和拓展、品牌管理和维护等方面加以研究;在培育集团公司品牌的产品科技力、市场营销力和品牌的形象力上下功夫。注重塑造品牌的文化内涵。通过良好的品牌形象,融入企业的“绿色、无边界、永续经营”的经营理念、“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神、“提升人们生活质量”的企业价值观,使品牌品质得以升华。在独特的一体化经营活动上,形成集团公司与众不同、持续的、有价值的品牌发展战略,最终形成竞争优势。

  (二)、品牌调研和诊断是品牌发展战略之基础

  企业在制定品牌发展战略之前,应当注重对于企业品牌动力和个性、设计和推广、延伸和拓展、管理和维护等方面的调研和诊断。企业在推动品牌运作和发展过程当中既要尊重市场、分析外部环境,又要眼睛向内,分析企业内部现状。很多企业就是因为缺乏长久的规划和经营品牌的想法,造成最终只是昙花一现的结果。我司的品牌调研和诊断应侧重这样几个方面:

  (1)、应加强对于影响企业发展的宏观经济走势、产业和行业经济发展态势的分析和研究;加大对我司生产的产品与国际国内同类产品质量、价格、市场占有率和知名度、顾客满意程度的对比分析。在此基础上,结合市场细分给产品定位,了解该产品在当地市场的销售情况、销售渠道、销售方式等。

  (2)、应加强对支撑“冠生园”、“大白兔”驰名以及上海市著名商标产品开发能力、市场营销能力、品牌形象能力的深度分析,还应对品牌的目标定位、图案设计、产品广告和企业文化的个性差异进行分析,找到问题的症结所在,设法迎头赶上。

  (3)、应重新明确品牌管理的职责,确定品牌管理工作的基本原则,正确处理好集团品牌与子公司品牌之间的关系,正确处理好多品牌与单一品牌及主副品牌结合使用的关系;正确处理好重点使用、保护使用及待处理商标之间的关系。

  (4)、应重视由“南京冠生园”事件对我司产品及品牌声誉所造成的影响。一方面,我们应当以不懈的定力继续建议和呼吁国家工商行政管理局加大对我司驰名商标的保护力度;另一方面,我们应当尽快摸清全国冠生园企业字号的资料,对近几年新冒出来的“冠生园”企业积极要求当地工商行政部门予以注销。同时应尽快研究受此事件影响后我司的品牌推广策略。

  (5)、应加强对新《商标法》、实施细则以及我国加入WTO《与贸易有关的知识产权协议》和其他有关规则的研究,尤其是应当密切注意《商标公告》中竞争对手的商标注册情况,以及时地了解竞争对手的最新动态。同时,为了适应我国加入WTO之后的新形势、新情况,国外商标注册问题是否已经摆在了我们的面前。建议“冠生园”、“生”字商标在东欧近三十个国家进行先行注册,以备我公司国际贸易发展之需要。

  (6)、应充分发挥驰名和著名品牌的优势,设法在商标许可使用、无形资产评估、商标质押贷款等方面取得突破。一直以来,集团公司内部商标许可基本上是无偿使用,今后是否可以实行有偿使用?其次,应当利用我公司在商标方面的优势,积极探索商标的许可使用方法如虚拟制造等。同时,我们应当针对我公司60多件待处理商标的实际情况,寻找出路,积极探索可转让商标的方法和途径。应在适当的时候,开展我司的无形资产评估和商标质押贷款工作力争使我司走出一条以商标养商标的路子,将我司的无形资产发挥更大的效益。

  同时,我们还应当研究如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展,获得永久魅力;如何利用产品品牌的关系优化品牌形象;我司的品牌是否具有成为国际品牌的潜力;品牌国际化有何利弊;如何拓展海外品牌发展战略;品牌战略与企业形象、企业文化之间的关系;品牌维护方面的问题和对策等等。只有潜心下来将这些问题调研和分析清楚,集团公司的品牌发展战略才有扎实的基础。


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