（五）、品牌延伸和拓展是品牌发展战略之需要

　　所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题。因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸则是品牌战略的重要内容之一。

　　品牌延伸的好处是：企业的所有产品都使用同一个品牌，这可以大大提高企业的知名度、美誉度，使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦，降低了消费者在接受新产品时所遇到的阻力和风险，更为企业节省了大量的营业推广与广告等促销方面的费用开支。但是，在某些条件下，使用单一品牌并不是惟一的最佳品牌决策。换句话说，单一品牌也有其弊端。如果在企业所生产的众多产品中，有某一个产品出现了问题，则立即会殃及全体，任何一个产品的失败，都会使整个家庭品牌蒙受惨重的损失。2001年“南京冠生园月饼事件”的发生便是明证。另一方面，使用单一品牌的企业，要求它对其所生产的所有产品，都能在产品的设计开发、产品质量、包装、定价、分销渠道及促销手段等诸多方面完美无缺而不出半点纰漏，这是非常困难的。这时候，企业如果考虑采用多品牌策略，则可显示其另一方面的优越性来。

　　我们应该仔细分析自己产品的不同类型与特点，据此来采取不同的品牌策略。由此看来，品牌的延伸就显得非常必要。为了品牌延伸的成功，我们需要解决以下几个问题：

　　（1）、应根据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标，结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌的命名，为实施品牌延伸打下伏笔；

　　（2）、应依据品牌定位、产品价格、目标市场、目标顾客、分销渠道、网络媒体等具体情况确定是否使用品牌延伸策略。

　　（3）、应对本公司原有业务和新业务的关键成功因素、竞争优势进行分析，分析新旧业务的关键成功因素是否一致，可否移植？从而判断是否使用品牌延伸策略。

　　（4）、应避免单一品牌在品牌延伸中的风险，不要一味地强调采用单一品牌，也可考虑采用主副品牌策略、多品牌策略等。

　　品牌拓展应建立在企业核心竞争能力之上，没有这样的核心能力，品牌拓展将无从谈起。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。

　　美国兰德公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

　　（六）、品牌管理和维护是品牌发展战略之主题

　　管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，是阻碍企业品牌竞争力难以形成的关键。企业应努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。我司在商标管理方面存在这样几方面的突出问题：

　　一是管理条线不清。总经理办公室分管商标；技术工程部分管专利；糖食部打假办负责打假；监察审计室负责有关法律诉讼；市场部分管产品包装VI组合设计和委外加工质量监管。使集团公司的无形资产陷入了多线条管理的局面，不利于工作的做精、做细。

　　二是管理人员短缺。商标管理每年国内320件注册商标的年检；商标注册人变更、商标注册地址的变更、商标公告的查寻、提出异议、商标的续展、商标转让、许可使用合同及国外近250件商标注册人变更、商标注册地址的变更、商标的续展、商标转让等事宜。需要指出的是：商标的年检和认定工作复杂又繁重，上海市著名商标三年需认定一次，我司现有4件；全国驰名商标三年需认定一次，我司现有2件。每次认定如同出版一本工具书，工作量是相当大的。显然，一人兼管商标管理是远远不够的。

　　三是管理权威不够。现集团公司产品品牌、VI标准组合使用申请表操作程序尚属正常，问题是商标管理的权威还不够，往往是现场办公会议讨论的意见履行程序而已，缺乏之前的周密的策划和考虑；广告宣传方面也有类似问题，缺少考虑成熟的、一贯的、可以经得起推敲的广告计划，没有形成具有集团公司个性的广告，并持之以恒。

　　为此建议：应将商标管理列入重要的议事日程，成立集团公司的知识产权部，将我集团公司总经理办公室、技术工程部、糖食部打假办、市场部、监察审计室等方面的职能统一管理，以全面提升我集团公司的无形资产的运作水平和质量。

　　面对我国加入WTO的新形势、新情况，我集团公司在商标管理与品牌运作方面应重点考虑：

　　一是进一步提升集团公司无形资产管理的水平，尤其是商标管理的水平。实行集约化管理和电脑联网管理，加大打假维权的力度，加大对委外定牌、加工企业的管理力度。

　　二是进一步探索集团公司无形资产运作的水平，尤其是商标运作的水平。努力使民族品牌在走向国际的同时，尽快缩短与世界著名品牌的距离，努力使我公司由品牌统领下的品牌目标、品牌策划和品牌推广既保持民族特色又尽快与国际著名企业的成功做法相接轨。

　　三是进一步处理好产品适应品牌和品牌适应产品的关系；进一步处理好延用老品牌和创造新品牌的关系；进一步处理好主品牌和副品牌的关系；进一步处理好国内著名及弛名品牌在走向国际市场过程中如何被世人尽快认知、认可即进一步拓展国内与国外两个市场的关系。

　　21世纪是个速度的时代，必须快速应变；21世纪是个如识的时代，必须用知识点化财富；21世纪是个全球一体化的时代，必须依靠网络制胜；21世纪是个多维的时代，必须依靠整和制胜；21世纪是个充满竞争的时代，必须依靠品牌制胜。我们应当以知识经济时代冠生园集团品牌发展战略规划和方案指导我们品牌管理和运作的一切实践活动！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为冠生园（集团）有限公司总经理办公室副主任，联系电话：021－62715276，电子邮件： xy88@26.net

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