三、品牌价值提升

　　6、大规模品牌形象推广，赋予品牌以新的意义；　

　　大规模的品牌形象推广是一个综合的品牌价值维护的方式，它是一种从内部品牌资源整合到外部品牌传播成系统的全过程，他会给品牌重新建立一种识别、提升整体的品牌价值，品牌形象整合推广当然会有诸多组成，比如：广告创意的创新（增加活力、现代、时尚等品牌表现）、媒体投放的创新、活动推广方式的创新等等。如：海尔“海尔，中国造”这一传播运动，这种方式国内品牌较少采取，这也是中国品牌老化成因的最基本的原因。

　　1998年5月，摩托罗拉在北京宣布启动“飞跃无限”的品牌推广活动，总投资达1亿多美元，持续一年，分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。　

　　在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求时：摩托罗拉的通讯产品，可以帮助人们摆脱时空的限制、随时随地与外界保持联系，它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称，他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。新形象继承原品牌标志基础，但又赋予了它崭新的表现。　

　　支持这个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。打开翻盖，它活脱脱就使一只轻巧的彩蝶。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”，极佳的传达了品牌的意义：“飞跃无限”。　

2002年，我们可以看到摩托罗拉公司伴随着V70手机的上市，又开展了以“全心为你”为宗旨，以“MOTO”为传播概念的大规模品牌推广活动。　

　　7、定位的修正与整体形象（印象）更新；　

　　从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。如日本小汽车在70年代的石油危机中凭借其小巧、省油、耗能低、价廉的特点占领了美国市场，但随着石油危机的过去和经济的复苏，人们又开始追求豪华轿车。基于此，日本的轿车商也在整体的品牌形象（印象）方面经历了由小巧、省油、耗能低、价廉到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。如丰田汽车公司成功的推出了“凌志”系列豪华轿车。　

　　上面虽然谈了许多品牌创新的方法和途径，当然每一种方法也并不是孤立存在的，他们是可以结合，相互促进的，但终结到一点，关键是思想上的创新。一个企业、一个品牌，只有有了创新的思路才能有创新的行动。

　　（待续）

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