回顾曾经有过的辉煌和沉没，中国日化名牌应该有着更为清醒的认识，暂时的胜利只能带来暂时的喜悦，何况对手也不会善罢甘休，早已在虎视眈眈的酝酿下一轮的反击。面对这一切，中国日化品牌的未来之路暗藏危机。

　　1、 谁动了谁的奶酪？

　　可以看到的是，这一轮中国日化品牌的崛起，都是在中低档市场的成功，由于近几年的消费价格下降，对于日化品来说，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。所以说，并非外资企业真的不行了，而是本土品牌自身的淘汰使然。宝洁等外资品牌仍占据了洗发水近半成的份额，舒蕾、拉芳的异军突起只是在混乱的另一半有了根基。香皂市场仍是外资一统天下，而牙膏市场，国内企业至今仍在3元以下的价格上争的你死我活。可见，中国日化品牌只是在自己内部进行整合，和外资真正的短兵相接并没有开始。

　　2、 高端市场的尴尬处境

　　虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国有品牌低档次的形象。目前高档市场虽容量有限，但利润空间巨大，而外资早在这些年的品牌形象塑造和维护上给消费者一个高质量的印象。所以国产品牌形象一直上乏无力。目前虽有一些企业如上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强。像两面针牙膏尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。虽然国产品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高，即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌将痛失良机。

　　3、 多元化的不温不火

　　由于大多数国有品牌走的是低价路线，所以利润也很低，要发展就必须靠规模取胜。目前几乎所有的品牌都开始了多元化的扩张。但除了雕牌在几个领域里有所建树外，其它的都不温不火。如南风化工出产的熊胆洗发水、沐浴露，上市推广轰轰烈烈，如今却难见踪影；白猫的桑莱丝润肤香皂也是无声无息；黑妹继牙膏后相继推出的洗护系列也没成气候。要知道，外资对每一个系列品牌的推出，都有着详细的市场规划，市场操作和成绩也是有目共睹，但中国日化品牌的多元化却更像是一场漫不经心的游戏，不仅浪费资源，更会严重威胁到自己的主业。还有一些日化企业的非相关多元化的拓展也让人捏了一把冷汗。中国无数个企业的多元化惨败历历在目，日化企业会不会重蹈覆辙？

　　4、 假冒伪劣商品的猖獗

　　国产日化品牌抓住的另一个机会就是外资遭受仿冒，引起消费者对产品的不信任，一些质量不错的国产品牌就乘虚而入。但随着这些品牌的崛起，曾让外资十分头疼的问题也摆在了他们面前。据悉，宝洁每年为此约损失十个多亿，联合利华损失三个多亿，上海家化损失一个多亿，而黑妹、两面针也被仿制，舒蕾、拉芳等也出现了大量的假货。暴利驱动让这些产品的市场受到严重冲击，也为市场的增长蒙上了阴影。如何打击假冒产品成了中国日化品牌一个刻不容缓的问题。

　　5、 价格双刃剑的倒戈

　　以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步入了微利时代。这不仅给中国日化行业带来累累伤痕，更重要的是严重损害了国产日化品牌的形象。而且外资公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额串至第四。飘柔洗发水从40多元一瓶降到20多元，市场第一的地位无人能撼。高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。

　　而且一个不容忽视的现象是，外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品牌主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，那么还有实力和外资企业抗衡吗？

　　6、 遭遇外资本土战略高压

　　协调中国本土与全球资源，融合本土与全球的文化，是跨国公司在中国战略转变的重要象征。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份则满足了本土消费者的需要。佳洁士、高露洁的中药牙膏推出，也证明了跨国公司本土化步伐的加快。

　　除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国日化企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。这就让本土日化企业越来越被动。

　　相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味的跟风，外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念。外资洗发水加了薄荷因子，国产品牌才纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求想适应，这些炒作的璩头最终落得个惨淡收场的凄凉结局。

　　7、 整合营销仍是软肋

　　目前中国市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不长期稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。

　　销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。

　　在一片繁荣昌盛的场景之下，中国日化品牌其实正将迎来新一轮的风暴。

　　在这样一个相向而遇——外资努力进入中国和中国逐渐适应接受的过程中，谁将是这场对抗的最大受益者？谁又会在博弈中掌握着主动权？也许，一切远未到谈论结果的时候。

　　以纳爱斯为代表的一批本土企业迅速崛起，它们不光蓄积着击败跨国公司的实力，更重要的是，它们有了"野心"，仅仅满足于局部的胜利是不够的，一场全面的多产品领域的彻底胜利正成为它们新的渴望。

　　但是，前车之鉴，后事之师，只有真正认清自己和对手，才能真正走得稳固和长远。中国日化品牌正满怀着无比的自信走在阳光明媚的道路上，未来，正向中国日化品牌展现一个美丽的新世界，风和日丽、鸟语花香的灿烂前景似乎触手可及。让我们衷心的祝福中国日化品牌的明天更加美好！

　　作者现任广东某大型化工公司 洗涤用品部营销经理。曾在《销售与市场》、《智囊》、《经营者》、《中国经营报》、《商界》、《品牌》、《创业家》等媒体发表文章。欢迎读者与他联系，手机：13332658869，Email: gujun520@soh.com , luckgu@16.com

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