5、金龙鱼

　　表现：家庭主妇们到处宣扬"1:1:1"的概念。

　　点评：

　　就策略方法而言，广告的做法有三种：最初是"USP（独特卖点）"广告，突出产品功能利益（卖点）；后来是"形象"广告，着重为品牌附加感性利益；至后，则是"定位"广告，努力协助品牌去建立一个定位，成为某类商品的代表。

　　金龙鱼食用油，说自己脂肪酸比例符合1:1:1的健康标准，突出了产品不同，是典型的USP广告。它同时满足USP的三个条件：第一，金龙鱼广告中反反复复、声嘶力竭地只宣讲这一个卖点，并坚持了下来，即使在竞争对手联合控拆的情势下，也不妥协；第二，这个卖点相当独特，是竞争对手不能或没有提出过的，所以它才能从众多品牌中脱颖而出；第三，这个卖点是消费者所关心的利益。

　　金龙鱼广告的奏效，表明了中国市场并非只有"定位"广告可行。其原因在于，虽然就整体而言，中国的商业环境在转向定位时代，但各行业的发展并不均衡。当竞争相对初级，USP、形象广告仍然有效，有时甚至是品牌在其竞争环境中切入市场的最佳方式。

　　另一个例子是创维，倡导彩电不闪烁，推广"健康电视"，表面上似乎是开创了一个品类，其实不然。人们不会将"健康电视"看成是一类产品，而更多地将"不闪"等特点看成是功能性利益，有别于一堆毫无特色的国内品牌。创维若去除"健康"概念，象金龙鱼一样更直接地强调、表现卖点，广告会更加有效。创维近年的上升得益于两点，一是退出电脑，专心于彩电；二是能坚持一个USP用到老。

　　需要警惕的是，尽管某些行业的发展尚处较初级阶段，但在整个商业环境的催化下，会迅速步向成熟，企业仍需为品牌寻找到合适定位。例如在饮用水市场，乐百氏曾以27层净化的USP广告成功，但它没有及时明确定位，随后的品牌走向便显得无所适从。

　　建议：早日确立定位，能令效果呈几倍速增加。

　　6、护彤

　　表现：宋丹丹向人们推荐，儿童感冒请用"护彤"。

　　点评：

　　如果问新推广的感冒药"银得菲"和"护彤"哪个更有前景，毫无疑问是护彤。

　　银得菲广告声称的是"快"，这与满足了人们"疗效快"需求的康泰克、泰诺毫无区别，消费者被上百种感冒药弄得头晕，根本犯不着去理会这种多余品牌。护彤的出现，则告诉家长，有一个感冒药与康泰克它们格外不同，是专门给小孩服用的。差异化定位，决定了品牌的价值和发展。

　　另一个令人称道的做法，是哈药为儿童感冒药取名为护彤，与"护童"谐音。能体现出定位的名字，可以有效地强化人们对品牌的认知。可惜的是中文是表意文字，护彤音到意不到，这样一个大好的创意就打了个七折。命名是品牌战略中最最重要的决策，柳传志对联想电脑的命名是他留给联想最大的财富。对于品牌的命名，身处过度竞争时代，企业首脑无论花多大精力都不为过。象方正、同方这样的名字，在起跑线上就已输给了联想，而象CECT 手机这样的品牌，更是注定不可能成功。尽管护彤只有谐音使效用打折，但仍然有力地提醒着人们，"护彤（童）"是儿童感冒药，儿童感冒了应该用"护彤（童）"，效果自然就不同。

　　应该指出，护彤在建立了知名度之后，应及时把握住品牌的战略转折点，将关注重点从品牌走向品类。换句话说，护彤应该去开拓儿童感冒药的品类，那样才能真正令护彤起飞，定位明确的威力才能充分展现。护彤可以这样说：孩子是娇嫩的，你怎么可以给他服用成人感冒药呢？护彤--儿童专用感冒药。

　　建议：把注意力从品牌转向品类。

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