7、水井坊

　　表现：以狮子为形象，大肆宣扬"中国白酒第一坊"。

　　点评：

　　水井坊之所以卖得不错，秘密在于它的定位--中国最贵的酒。由于"最贵"，水井坊成了重要宴席的不二之选，人们不愿意因为一瓶酒，掉了数千上万元酒席的档次。

　　水井坊广告，除了早期对经销商有些作用外，其余都是负面效果。一方面，真实的狮子形象显不出高级感，反而给人印象低劣；另一方面，也是最主要的，大量广告破坏了一个品牌的"话语价值"。

　　当一个全新定位诞生，特别是作为高级感性产品，水井坊品牌的口碑非常重要，企业应该让品牌保持适度的非透明，以激起和维持人们口碑传播的兴趣。实际上，当你作为领先者开创了一个全新领域时，你几乎不用做任何广告就可以把品牌推广到一个相当知名的程度。沃尔玛几乎不做广告，凭着"天天低价"的全新定位而行销全球，在高价感性商品领域更是如此。依云矿泉水、路易维登、范思哲等等品牌，无不是靠着神秘的品牌故事引发宣传与口碑而建立品牌的。当水井坊大作广告，"中国白酒第一坊"成为大众题材，它在目标群中变得索然寡味，毫无宣讲的价值。长久而言，有钱的主顾宁愿选择一个不怎么知名，但在圈子里却值得一说的品牌。--这是水井坊的陷阱，也正是竞争者的机会。

　　建议：省下广告费用，编些神奇故事。

　　8、中国联通

　　表现：美女手持葡萄串作手机通话状，寓意绿色通讯。

　　点评：

　　联通新时空广告，宣扬CDMA是更好的通讯网络，期望以此胜出采用GSM的中国移动全球通，事实上完全搞错了方向。

　　一个后进品牌，很难以"更好"的产品赢得顾客。对消费者来说，每个品牌都会说自己更好，但既然更多人选择了领先者，那自然是它更为可靠。后进者的正确做法，应该去找出领先者的强势，然后在领先者强势的反面建立定位，即实施对立定位才能给领先者以有力的打击。IBM主导大型主机的时候，霍尼韦尔等一大堆厂商开发出了比IBM还要好的大型主机，却总是不见成功，只有DEC展开了与之对立的策略，专攻小型主机，因而获得巨大收获。可口可乐是正宗、传统的可乐，百事可乐长期活在其阴影之下，只有当它就针锋相对地提出自己是新一代的选择之后，才从此走向辉煌。农夫山泉如果说自己更纯净、三十八层净化，是不可能取得成功的，只有当它反其道而行，实施了与纯净水领导者娃哈哈、乐百氏完全相对立的战略，鲜明地亮出自己是不经纯净的"天然水"，才异军突起。消费者大体上总是分成两种：一种人习惯于购买领导品牌，另一类人恰恰相反。第二品牌要做的就是争取后者上认同，当时机成熟时，甚至可以扳倒领导者。太阳系统进入工作站市场时，没有像其它厂家一样，提供比领导者阿波罗（Apollo）更好的产品，而是针对阿波罗的"专属式"操作系统，提出相反的解决之道--开放式系统。今天，太阳占领了40%的份额，成了该领域领导。

　　后进品牌诉求"更好"的产品，除了自娱自乐得1分之外，也许还会让对手空紧张一阵（也加1分），但对消费者来说仅仅是自卖广告而已。消费者的逻辑：谁最受欢迎，谁的产品更好。

　　建议：不要把过多精力放在自己的产品与技术上，而应把视焦集中在对手"中国移动"上，找到其战力中强势，然后提供完全相反的东西与之对抗，这才是威力无穷的定位战略。CDMA，只是有可能用到的战略支持点而已。

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