9、佳洁士

　　表现：专家以演示的方式教育孩子，佳洁士"防止蛀牙不磨损"。

　　点评：

　　佳洁士原本在美国占有"防止蛀牙"的定位，不料在中国被高露洁抢先一步占居了"防蛀"概念，自此一直落后于高露洁，不幸成了跟随品牌。多年来，佳洁士用大得多的预算向高露洁屡屡冲击，屡战屡败。

　　从佳洁士此次广告，自始至终只强调了一样东西：有的牙膏会磨损牙齿。很明显它转换了推广策略，不正面攻城而试图侧攻。但由于没有具体所指，人们不会知道哪些牙膏会有这种严重后果，自然更不可能想到，一直好用的高露洁牙膏竟然会磨损牙齿。攻击型广告发生作用的基础，是消费者知道哪个不好，哪个更好。例如，当风影洗发水说"去屑不伤发"时，效果是不明显的，只有通过一线的促销人员，直指海飞丝会伤害头发，才有可能争取到顾客。在专业上说，攻击广告只有在消费者明确你攻击的品牌是谁之后，才能完成为竞争对手重新定位的过程，进而产生替代竞争者的结果。当年泰诺通过攻击拜尔阿司匹林成为领导品牌，它不是暗示有些头痛药可能引发胃肠出血，而是直接说"为了千千万万不适宜服用阿司匹林的人……"。不能直接指明对象，攻击无效。

　　同时，牙膏"不磨损"也不是个好的USP。如果佳洁士说自己是"不磨损牙齿的牙膏"，它面临两道难题：第一，人们一直以来对此不很在意；第二，其他牙膏都会磨损牙齿吗？立白洗衣粉的USP广告，说自己"不伤手"，是因为大家都有经验且一向在意，洗衣粉对皮肤有刺激、有伤害。佳洁士强调一个过于"神奇"的卖点，与大众离得太远，虽然宝洁禀持了他一贯的广告风格，平实而单纯，演示也很生动，但佳洁士广告只是对老顾客和经销商起到维持作用而已，不能算是及格。

　　建议：解决攻击指向问题，或者在中国另找一个"防蛀"之外的概念，为佳洁士重新定位。

　　10、顺爽

　　表现：女明星舒琪从旋转楼梯滑下，长发飘飘，说"一顺到底才叫爽"。

　　点评：

　　这又是一个试图去满足顾客需求的典型案例。在竞争过度的环境中，如果仍以满足顾客需求的思维模式来指导营销，对企业而言将是灾难性的结果。遗憾的是这种现象在中国仍在普遍地发生。

　　长虹在彩电业中取得领导地位后，发现空调市场需求强劲，于是推出空调，殊不知在消费者的心智阶梯中，空调的阶梯里已挤满了格力、美的、海尔、科龙、春兰等品牌。联想发现手机市场需求高涨，因而进军手机领域，却未想手机领域中早有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、波导、TCL、科健等严阵以待。因此我们可以预言，联想手机的前景就象长虹空调一样不佳，而且因此还会给戴尔、惠普、康柏造就颠覆他主业的大好机会。

　　身处竞争过度的环境中，营销是一场战争，你不会因为满足了顾客需求而成功，只有通过击败对手而成长。所以新时期的营销，不是去研究顾客需求，而是研究竞争对手的优势与弱势，用战争思维确立起品牌的竞争战略。顺爽试图通过明星与大投入去满足消费者对"头发柔顺"的需求，但不想到飘柔就代表着"头发柔顺"的价值，不管投入再大、名星再红，也将如战争中的正面攻城一样代价惨重，且无功而返。另一方面，跟风品牌的推波助澜，还会让消费者越发感觉到领先品牌所占居属性的重要，它所主导的品类会因此扩大，而它的领导地位会愈加牢固。

　　建议：为顺爽品牌重新定位，或者取消顺爽品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理、首席咨询师，联系电话：021-58878618，电子邮件： china@troutandpartner.net

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