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差异化，茶饮料品牌的致胜之道
7 上页：第 2 页 历史的经验表明，饮料市场的竞争是在雄厚资本的支持下，主要依靠大量的广告渗透和完备的销售网络，这是领先茶饮料品牌成名的两大利器。如“康师傅”和“统一”，在迅速杀入茶饮料市场后很快就占据了大半壁的江山，同时“娃哈哈”也是这种类型成功品牌的代表。当然，也有的品牌借助于某一独特的产品概念、某一地区市场的经营获得了成功。如茶饮料市场的先行者“旭日升”借助于独创的冰茶概念获得了早期的成功；又如珠三角人爱喝的“王老吉凉茶”是广州羊城药业股份有限公司的传统产品，在珠三角地区获得了极高的认可度。因此，在茶饮料市场的竞争中，作为后起者的中小企业必须要避其锋芒，从产品概念创新并结合细分市场、品牌内涵的角度入手，利用差异化的策略，开辟出可持续经营的利基市场。 由前面的分析可知，茶饮料行业的市场集中度越来越大，主导厂商对市场的垄断越来越强，后来者如果要想在茶饮料市场中占有一席之地，一般认为，新进入者大多数只能在价格上做文章。但实际情况是市场份额越大的厂商越有可能获得规模经济，从而获得成本优势，然而对于众多的中小企业而言，不具有成本上的优势，因而价格不可能成为他们与市场领先品牌竞争的利器。所以，作为后来者的中小企业如果以价格来与领先品牌竞争，则只能是以卵击石。作为后起者的中小企业必须要另辟蹊径，只要能找到自己的市场位置、选准一个细分市场、辅以实用的利基策略，就会成为一个成功的市场利基者。中小企业由于所处的环境、遇到的问题相同，所以造成问题的解决方法也相同，即思维方式也是同质化的，因此要树立“领先一步”的经营理念，学会利用差异化的策略，以此来指导企业进行科学定位，积极博弈，善于变化，才能建立自己的竞争优势。从客观上讲，由于天生的缺陷，中小企业是迫于压力才寻求差异化，因为不差异化就必然会导致价格战。因此，只有树立“领先一步”的理念，利用差异化的策略才能从根本上避免价格战，形成自己的竞争优势。差异化即通过设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分。以 “差异”创造出为顾客所认可的价值行为，赢得目标顾客的价值取向，保持可持续的竞争优势，从而改变同质性的价格竞争方式。中小企业可以在产品类别、广告宣传、包装、口感、价位、人员、交易方式和品牌形象上形成差异。那么企业如何来形成自己的差异化策略呢？这可以从产品的功能价值和情感价值两方面入手。茶饮料属于大众化的传统产品，在市场发展的初期，由于竞争不太激烈、市场空间又比较大，这使得利用产品功能性方面的差异化更为有效。如在前面所举的“旭日升冰茶”的例子就是这一种情况，利用产品概念上的创新获得了领先一步的优势。在饮料行业还有一个相似的例子，“海南椰树集团”凭借独创的椰子汁在国内饮料市场发展起来，在其进入市场之前，该类产品在市场上是一片空白，所以椰子汁具有了完全差异化的优势，加上原料产地具有的优势条件，结合良好的营销运作，“椰树集团”很快就跻身于全国十大饮料行业之列。 随着市场进入成长期，竞争日益加剧并且市场空间越来越小，这时仅凭借产品功能性的差异就很难取得成功，因此利用产品的情感性差异化就成了保证现有产品继续占领市场和新产品打开市场的金钥匙。对于茶饮料这一产品，由于技术含量不高，市场进入壁垒低，产品同质化非常严重，因此，创造产品的情感性差异化是一个必然的选择。在饮料行业，“百事可乐”是运用情感性差异化策略的大师，多年以来，“百事可乐”一直通过其天才的宣传口号，富有韵味的音乐歌曲和杰出的创意来诠释“百事一代”、“新一代的选择”等主题与定位，极尽渲染品牌的情感价值，倡导年轻一代应该追求更好更高的物质生活、不断提升自我的精神世界，并且以此来抗衡“可口可乐”，同时这也是“百事可乐”延续多年成功的基石。在国内饮料行业还有一个制造产品情感差异化的企业，“农夫山泉”在入市之时，瓶装水市场已有“娃哈哈”和“乐百氏”两大强势品牌，同时还面临上千个区域品牌的低价竞争，就是在这样不利的竞争条件下，“农夫山泉”提出了“天然健康”的概念，并尽力渲染，制造出“天然水”这样一个差异于纯净水的产品，硬是虎口拔牙，从娃哈哈和乐百氏手中抢夺市场，并在短时间内崛起为国内瓶装水市场的三强之一。目前市场上的茶饮料的基本卖点都是健康和时尚，因此，中小企业可以从产品“追求健康,注重养生”、“针对女性的美容保健需求”、“丰富口味,巧妙结合视觉味觉”这几个方面入手，开辟出新的细分市场，创造出差异化的优势。 因此，对于茶饮料市场而言，新进入的企业要想插一脚并站稳脚跟，必须要考虑从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，或者是两者的集合，创造出自己的具有竞争性的差异化利益，才能获得消费者的认同，保证在茶饮料市场中立足。 目前饮料市场的集中度已非常高，市场结构呈现出寡头垄断的竞争特点，中小企业要想进入和发展很有难度，所以要想在竞争中立足，必须要出奇制胜，细分出可利用的利基市场并创造出差异化的竞争优势。由于消费者在饮料产品的选择上考虑的因素依次为口味、品牌和价格，因此在产品差异不明显的情况下，除了要注意在产品功能性差异化和情感差异化之外，应当特别注意培养品牌的个性，树立和维护独特的品牌形象，并且要把品牌的情感差异和品牌的核心价值联系在一起，造就企业的差异化的竞争优势。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： aggia@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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