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差异化，茶饮料品牌的致胜之道
我国茶饮料市场快速增长并且竞争日益激烈，表现出集中化的趋势，茶饮料行业进入壁垒低，产品同质化严重。企业要想生存必得寻找适合成长的空间与发展环境，创造差异，以特色取胜。本文从介绍当前我国茶饮料市场的概况入手，然后分析其竞争状况，试图找出其中的营销机会，为中小饮料企业的新产品开发提供思路。 从总体来看，我国大陆茶饮料从1999年开始进入成长期。首先，茶饮料增长迅速，随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，在1997年仅20万吨左右，1999年已达到80万吨，2000年全年产量则高达185万吨。茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量（6.6加仑）的1/10，其消费量可达到300万吨以上。其次，有数据表明，中国茶饮料行业的产业集中度在不断提高。据全国茶饮料发展研讨会的统计数字，截止到2001年5月底，旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐百氏等品牌已占有了90％以上的市场份额。 茶饮料市场的快速成长吸引了众多国内外品牌的逐鹿，但就目前市场的状况来看也只是各领风骚几年而已。从早期成功的“旭日升冰茶”到现在的“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”，“旭日升冰茶”早已风光不再，由于更多一流品牌进入茶饮料市场，我们不知道“康师傅”、“统一”还能保持茶饮料第一品牌的地位多久。可以说目前的茶饮料市场硝烟四起，竞争激烈。纵观茶饮料市场，除了凭借资金实力外，任何一个品牌要想在市场立足都不得不借助广告和完备的销售网络这两个武器，几乎所有成功品牌的经验都体现了独特广告与完善销售网络的完美结合。下面我们从茶饮料市场的竞争品牌的角度对茶饮料市场做出综合性的分析和评述。 一、市场先行者：旭日升 我国茶饮料1994年才开始起步，旭日升集团的“旭日升”冰茶当年上市后便获得了数百万元的市场回报。1995年其销量便已达到了5000万元，1996年飙升至5个亿，开始了“冰茶神话”的旅程。1998年，旭日升冰茶的销售达到30个亿。“旭日升”能够迅速成为全国知名的品牌并曾一度占据茶饮料市场70%以上的市场份额，主要有二大法宝，一是“先人一步的优势”，冰茶概念作为“旭日升”的首创，在开拓茶饮料市场初期独领风骚；二是“大量的广告投入”，作为茶饮料市场初期的先行品牌，大量的广告投入为“旭日升”赢得了茶饮料第一品牌的声誉。 正所谓“成以萧何，败以萧何”，为“旭日升”获得早期成功立下汉马功劳的两大法宝也成了后来失败的祸根。首先，大陆市场迅速增长的茶饮料市场引来了实力强大的竞争者，从1998年起，“顶新国际”和“统一企业”挥师进入茶饮料市场，借助于他们在台湾经营茶饮的经验和雄厚的资本实力，迅速为他们带来了在大陆市场的成功。这样，“顶新”和“统一”的领袖地位造成了茶饮料在包装、口味等方面的新标准，由于“旭日升”在成功后固步自封，坚持其“冰茶专利”，没有及时对市场进行细分，从而导致“旭日升”被排斥在主流茶饮料之外，大部分的市场也被“康师傅”和“统一”抢去。其次，“旭日升”大量的广告投放并没有塑造出独特的品牌形象，即使有众多明星的助阵，人们在“旭日升”的广告里也找不到一条贯彻始终的主线，相反，高密度的广告只告诉人们“旭日升”是一种茶饮料，至于更深次的品牌内涵，人们除了知道“冰爽”之外就再也不知道别的感觉。这样，在资金链的问题出现后，“旭日升”的广告投入早已不足与竞争者相抗衡，以至于人们认为“旭日升”从市场上消失了， “旭日升”也被被挤出了第一集团。痛定思痛，“旭日升”在 “兵败”茶饮料后为图东山再起，旭日集团确立了全新的管理体制和营销体制。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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