现在许多企业感到市场推广越来越难，一方面是竞品的综合实力较以往增强了，另一方面就是在传播上更难选择了。社会的信息化发展使得每一个消费者接触的信息量已远远超过其在消费购买所需收集的信息量，所以信息准确、真实传递到目标消费人群的概率在越来越缩小。这也是为什么大家更加注重定位，更加注重针对目标人群的媒体分析，因为广耕薄收、大海捞针的策略已不适应饱受价格战、广告战之苦的企业了。

　　事件营销其实是一种亮点营销，是一种热点营销；是一种记忆点营销，是一种卖点营销。它就是要利用可以利用的各种营销传播推广手段，集中的、准确的将更多的产品信息及利益点传递给目标消费人群。“激爽”的沐浴劲歌大赛就是这样一个虽有非议但效果显著的事件营销案例。

　　1、 变亮点为热点

　　任何路演活动都有其明显的商业目的，一个新品推广的路演更是带有极强的功利性。“激爽”上市推广首先要得是什么？要销量显然显得操之过急，新品上市当然先要知名度，否则你是“女在闺中无人识”。所以广告或活动推广要把眼球吸引放在首位，没有一定的知晓度，消费者更不可能做出弃老牌试新牌的举动，所以如何将策划中的亮点转化为传播中的热点，没有一定的功力还真得很难做到。在其它领域曾早就出现过美女内衣秀、体绘秀、婚纱秀等等，宝洁大胆将其它领域的一些成功经验平移过来本无可厚非，但如若操作不慎，的确会在提升知名度的同时丧失美誉度，继而成“臭名召著”的典范。

　　2、 变热点为记忆点

　　广告的作用如果仅仅是为了轰动，那么不如裸奔会更现实一些。所以如何将事件的热点变为消费的记忆点就显得尤为关键了。

　　“激爽”本身就是一个沐浴产品，所以选择沐浴的形式就无可厚非了，并且是十分准确地传递了产品的最为原始的功效；

　　“激爽”的沐浴劲歌方式也不是空穴来风，在校园的澡堂、自家的浴缸、沐浴房，年轻的你是否有过边洗边唱的经历？这一点宝洁不仅了解到了，同时也把握到了。

　　把看似公开沐浴这样有些俗气的形式与沐浴产品很好的结合起来，使得消费者在议论形式的同时转而深深地记住了一个全新的品牌——激爽，单就此而言就是非常难得和可喜的。

　　3、 变记忆点为卖点

　　什么是卖点？当然就是产品卖出去的理由。“激爽”的路演只是一个亮点，但它通过其广告宣传、媒体炒作而成为一个热点现象，由于参与、议论、传播等手段，“激爽”突显的记忆点产生了，但如果不能将“最后一公里”的销售工作做好，记忆点也会在更多信息量冲激的情况下变得暗淡，而此时宝洁综合的市场控制能力就得以突显了，它通过明显的产品摆放、合适的定位策略、终端的促销导购等综合工作给消费者传递许多积极的卖点：

　　①“激爽”是宝洁的产品，其有可靠的质量；

　　②“激爽”有产品品质的附加值“留香因子”；

　　③“激爽”有产品精神内涵——激情、清爽；

　　④“激爽”有产品心理暗示——用“激爽”的你是时尚的、流行的

　　⑤“激爽”有产品的知名度——你用得是名牌

　　现在许多企业开始运用“事件营销”的手段，我认为它的主要优点在于在阶段的营销推广中确立一条主线，使得广告宣传、促销活动都能紧密地围绕这根主线展开，既相互独立又遥相呼应，真正把整合的作用显现出来。现在你的产品不可能是全年的主角、全国的主角、全体消费者的主角，那你不妨让其成为某月的主角、某省的主角、某些消费者主角。产品是一盒、一盒、一件、一件卖出去的，所以尊重销售规律、针对目标消费者培育忠诚消费、回头消费、招牌消费才是最为实际的营销举措。

第 1 2 3 页　　　　下页：细节为王：成败就在毫厘 8

相 关 文 章（共11篇)

事件营销助力快速构建品牌 （2011-08-02, 中国营销传播网，作者：刘拓） 宝洁新野心－－沐浴露霸主 （2004-05-20, 中国营销传播网，作者：黎初源、杨金枝） 玩转事件营销，先走出四大误区 （2003-11-10, 中国营销传播网，作者：冷振兴） 我所经历的宝洁促销“三大板斧” （2003-03-21, 中国营销传播网，作者：李海龙） 行销，你不妨经常弄点噱头 （2003-01-15, 中国营销传播网，作者：李海龙） 宝洁品牌营销手段破解 （2002-12-06, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 宝洁激爽的“性销”之辩 （2002-09-05, 中国营销传播网，作者：陈竹、黄江伟、冷振兴、俞雷） 宝洁：入乡随俗　一俗到底 （2002-06-28, 中国营销传播网，作者：冷振兴） 宝洁“激爽”（Zest）――稳秘的“性销”情节 （2002-06-26, 中国营销传播网，作者：高韬） 戏言宝洁公司“三板大斧” （2002-02-28, 中国营销传播网，作者：肖志营） 宝洁的立体化战术 （2000-07-12, 《销售与市场》2000年第四期，作者：何福来）