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事件营销：宝洁激爽的沐浴秀 2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”（ZEST）沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。临近年关，转眼一看宝洁激爽引发的这场沐浴秀还真成为了今年营销界值得关注的一个现象…… 如果没有宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱系列品牌的推出，中国人也许还很难如此快地认识到原先用一点洗头膏就能解决的问题如今被搞得如此复杂却依然是那么自然地被接受了。宝洁品牌成长的这么多年其实越来越真实地告诉我们许多国内厂家一个简单而真实的道理：你的产品不可能卖给所有人！ 物质短缺经济已经结束，在国人已告别红、绿、蓝标准服饰的同时，生活中的其他领域也在发生着明显的变化，这真是印证了老百姓的那句话：萝卜青菜，各有所爱。所以企业要正确定位，找准你的所爱。没有你“特别的爱给特别的你”，消费者也不会给你特别的爱，你要爱所有人的结果有可能就是所有人不爱你的必然。 宝洁激爽的定位准不准确？ 在有人谩骂有人喝彩的背后有没有促进销售提升的本质变化？ 我想从以下几点可以看出其的用心良苦： 1、 从名称看定位 产品销售的本质有时并不是因为其的品质而是在于其带给消费者的感受，就象可口可乐销售的可乐背后是美国文化；中华烟消费卷烟的背后是尊贵的感受一样。 ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出。单从名称的改变而言就有很强的技巧性。首先沐浴液在中国大陆的使用还较之用香皂的习惯显得前卫、时尚，所以名称一定要更贴近及适应年青群体的要求；其次“激爽”做一个较新的组合词，从名称的推广上本身给人印象较为深刻，加之“激”情、“爽”快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承，例如“飘柔”给人的直接传递是又“飘”又“柔”；“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”；“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后水一“激”就感到“爽”。 所以其名称的改变本身就牢牢要锁定一些年青、时尚的消费团队。 2、 从广告看定位 “激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。 3、 从路演看定位 “在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐浴劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。” “激爽”的定位在年青人，年青人有什么性格特质？好奇，追求时尚，体现自我，倡导个性。“沐浴劲歌”的活动正是涵盖了这样的精神实质，所以在各地活动举行期间吸引了许多年青人积极参与的热情。从路演的策划及执行来看，吸引眼球引起关注的目的还是起到了，并且路演又进一步加强了“激爽”目标消费人群的锁定。不少老者在了解此项活动后总是忿忿地说一句“你看现在的年青人”就象当年评论流行乐、牛仔裤一模一样的神情，这恰恰说明宝洁的定位是准确的。 产品同质化的今天恰恰要进行定位的差异化、传播的差异化、销售促进的差异化。这样差异化不应该是简单意义上的求“异”，而应是目标与行动的统一，定位与传播的统一。产品的个性一旦确定，就应该从各个方面丰富和完善这个形象，使具有差异化的产品形象根植在消费者的心中，成为其消费购买动机产生时的方向标。所以即使有些传媒在批语“激爽”的名称与中国古代的一些艳情文学相似；“激爽”的广告片丑化白领人士；“激爽”的路演是黔驴技穷，一脱入俗等等，我还是坚持地认为“激爽”体现了“统一”的美，体现了“系统”的美，仍是我们许多企业值得学习与借鉴的“他山之石”。 第 1 2 3 页 下页：事件营销：让传播更深入 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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