企业大了，就容易生病，俗称“大企业病”。在我看来，大企业病的病理是企业大了，小的方面就忽略，恰恰是未能防微杜渐，结果是千里之堤毁于蚁穴。宝洁“激爽”的非议不能阻挡其成功的必然，因为它所体现的细节之美，正是它的成功之源。

　　1、 旧的元素新的组合

　　研究营销学发展的朋友都会发现，理论经常会有创新，但细细品味许多精神实质是共通的，只不过大家的视角不同，对不同因素思考的权重各有差异罢了。无论从4p到4c，无论从迈克尔·波特的竞争战略到唐·舒尔茨的整合传播，我们可以提出许多新的观点与思维方法，但真正意义上的“第五大发明”我们始终难以找到，这就要求我们要善于创新、勇于创新，而创新的重要武器就是要学会用“旧的元素，进行新的组合”，就是要学会“他山之石，可以攻玉”，就是要学会“学习首先要学会借鉴”。所以“激爽”论新，它不是率先“脱”的；论刺激，它也不比有些产品玩得胆大与心跳；论轰动，它也还没有达到人类哗然的境界。甚至在其活动中我们可以找到一些抄袭的痕迹，模仿的味道，但这依然不影响其的成功性。

　　2、 细腻是一种力量

　　经常听到一些企业主报怨，别人投了广告，我也投了；别人搞了促销，我也做了；别人请了高参，我也请了。其实做“了”与做“好”，做“了”与做“精”，差得不是一个字，而是一种观念，一种能力。

　　“激爽”为什么选择了8个城市而非全国展开沐浴劲歌？因为这些城市对新生事物的接受度强，包容性强，城市的选择体现其“细”的一面；

　　“激爽”既然是搞沐浴劲歌，但参与者均是身穿运动泳装，而非越少越好，“脱”了与“脱得有度”亦体现了其精细考虑的一面；

　　“激爽”沐浴劲歌的各地活动虽有些不同的声音，但很少出现反映其活动低级趣味、庸俗下流等贬意，而多是一些探讨与思考。并且所有的负面议论也很少涉及产品品质本身，可见其长期形成的品质保障能力的影响还是深远的。宝洁甚至还为“激爽”开辟了专门的网站，从各个方面传播其良好的品质，所以这些细腻与完善防止了许多漏洞的产生，因而并未真正形成影响其美誉度的行为与言论。

　　3、 消费习惯是培养出来的

　　促进消费是“推”重要，还是“拉”重要？这似乎真得很难回答。最好的营销是真正满足消费者的需求，但这种需求有时是模糊的、盲目的，甚至是错误的，所以有些迎合、附合往往意味着失败。宝洁在中国大陆的推广是成功的，究其原因是其逐步稳定地在培育自己产品的消费队伍。他将消费者以前洗头干净为目的的消费动机改为“没有头屑是对他人的一种尊重”、“头发飘逸是成功的一种标志”，“经常洗头可以洗出成功的自信”等理念。观念的改变对消费的带动才是突飞猛进的。“激爽”卖得也许并不是沐浴液本身，而是在卖激情的生活，爽快的感受，这也许才是其产品营销的实质。

　　“激爽”产品本身的成败会受到很多因素的影响与制约，但是其成败本身并不重要，因为在中国大地上品牌的兴衰已经有了太多的故事，对于中国营销界而言应该多一些现象背后的思考、故事背后的真实。否则我们永远在评论热点、亮点，而无法传递其中的真实。但愿“激爽”给一些企业上的不是“脱”的一课，而是创新的一课、细致的一课。

　　今年宝洁激爽是营销的一个热点，针对前期文章发表后一些读者与我共同深入探讨了关于激爽的话题，我将新近思考的感悟与大家探讨。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限责任公司品牌中心总经理，联系电话：028-85184697，电子邮件： syhhjw@soh.com

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