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产品特别化：柯尼卡的市场制胜术 7 上页：集中力量攻克关键技术 数字复印机的最大特点，就是它可以根据需要将读取的原稿加工、印刷无数的复本，于是产品具有长久耐用特点的柯尼卡便把印刷企业看作了它重要的目标用户。 但是，在商业印刷中有一个技术规定，那就是印刷纸页正面和反面的文字误差不能超过0.1mm，而普通的复印机根本无法达到这一精度，所以过去没有一家印刷企业会去使用复印机。随着经济的不景气，企业开支经费不断收缩，它们委托印刷厂印刷的报表册数也在减少。“有的企业开始利用网络发布财务信息，我们搞印刷的就更是无事可做了。”许多印刷企业忧心忡忡地说。它们迫切需要引进一种即使印刷少量册数但仍能赢利的印刷方法。 在特殊的市场上建立独特的优势，这是企业赢的战略。柯尼卡看准了印刷业界的这一需求，把市场触角伸向了这一过去尚未有同行涉及的印刷业领域。1998年春，柯尼卡向中坚印刷企业派出技术人员，让他们去接受整整一个月的实习培训，仔细学习并研究印刷方面的业务。于是他们明白了，“要能够做到所有印刷的纸页正反面误差不超过0.1cm”、“要能够复印比A3规格稍大的纸”等印刷业界的特殊要求。 这些要求对复印机生产商来说有相当的难度。比如，用来印刷的纸张，复印的时候会因受热而有微小的伸缩，设计时必须计算在内，使所有纸张的印刷位置的误差达到一根头发的精度；对特殊规格纸张的复印则要另外开发出配套的设备等。这些难题柯尼卡均在一年多的时间里一一攻克。 “从印刷速度来说，有的厂商还能提供速度更快的复印机，但在纸张大小的自由度和印刷精度方面他们都无法满足我们的要求，所以我们不能选择他们的产品。”在日本上市企业有价证券印刷业务中占有40%份额的日本“宝”印刷公司印刷课长说。这家公司本部工厂现有两台柯尼卡出产的每分钟印刷75张的高速复印机。这个课长对这种复印机的工作质量和效率十分满意：“用这样的数字复印机处理，过去需要8个人3小时完成的作业，现在两个人1小时就搞定了。而且复印效果看上去同油墨印出来的毫无二致。” 柯尼卡就是用它的这种毫无保留地接受用户要求并研制相应产品的做法，来争取令其他大公司垂涎的日本2万家印刷业用户，并取得不俗的业绩。 总结柯尼卡的经验，我们可以发现，它有这么三个值得借鉴的地方。一是作为复印机市场非主力企业，面对日益成熟的市场，柯尼卡没有与主力企业硬拼，而是以长远的眼光分析信息化社会发展对复印机产品的需求趋势，从市场产品的结构差异中寻找并发现新的市场机会，确定目标市场，然后把握时机长驱直入，奠定自己的竞争主力地位；二是在把握市场需求以后，及时调整产品结构，集中经营资源着力开发创新产品，夺取优势市场的地位。三是敢于向“极限”挑战，对产品精益求精，以超越用户期待的勇气开拓新的市场空间。 “市场的胜利者是那些认真分析市场需要，辨别时机和为目标顾客创造超越竞争对手的富有价值的各种产品的人。”柯尼卡及其有功之臣岩居文雄依靠产品创新开发市场的成功之举印证了菲利普·科特勒的这段名言。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：上海师大，联系电话：13162326954，电子邮件： hqdu@shtu.ed.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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