有些产品具有明确的性能指标，如计算机的ＣＰＵ速度，硬盘容量，但更多的消费产品没有性能指标——如西服，或者指标不为消费者所熟悉——如钢笔，这时，人们往往用拟人化的思路来理解冷冰冰的产品，由此，不同的品牌就在人们心中具有了不同的个性或者说风格。然后，人们以其自己对产品风格的理解来指导选购，没有风格的产品因此被排除在外。同时，由于很少有人只喜欢单一或者特别指定的风格，这样，在选购产品的时候，会各种风格都看一看，各种具有鲜明特色的产品将具有同等的机会。宜家（ＩＫＥＡ）准确地把握了这种大众心理，建立了单一风格的家具用品连锁店，并大获成功。不从品牌风格的角度很难理解：宜家这种简单到极点朴素到极致的产品为什么会取得成功？我们可以看到各种各样的服装品牌也要走这条路。

　　但单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求——消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的，一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。

　　品牌为什么会出现这些问题？归根结底是由于消费者拒绝复杂，接受简单。如果品牌有太多的内容，太多的产品，太多的风格，那么消费者就会迷惑——该品牌到底是什么？在信息爆炸的时代，人们会对如何处理扑面而来的过多信息而苦恼，此时，简单明了的品牌最为人们所喜爱。

　　一个企业在一个产品线上可以有多种品牌，五粮液集团在白酒市场上就有许多品牌，多到让人数不过来。但是通过大量的观察，我发现国内的情况是企业在某一产品线上的适宜品牌数不多于四个，我把这称为产品线的无奈。

　　比如，我国最大的卷烟企业红塔集团（玉溪卷烟厂）有多种卷烟，但一般人能叫出名子或了解的只有四种：玉溪、红塔山、阿诗玛、红梅。其他品牌如宝石、玉人、新兴、紫云就不被众人所熟知。想一下，为什么可口可乐与百事可乐饮料机都是有五个饮料口而不是八个，它们原本有更多的产品可以从这个渠道销售。

　　产品线的无奈出现的原因与品牌的无奈出现的原因类似，但多了两条：其一，消费者趋同对市场细分的不接受。意思是消费者之间的差异不大，或者是具有某种特殊偏好的消费者不够多，不够支撑一个品牌。当然，也有可能是企业市场细分做的不够好，定位不准，看起来就像是消费者趋同一样。对比一下，在很多企业还是以消费能力，高中低档来进行市场细分时，诺基亚（ＮＯＫＩＡ）已经用“科技以人为本”来同其它企业进行区别，把高中低端消费市场一举拿下。

　　其二，过多品牌拉高了消费者的选择成本，并有可能导致品牌自身的模糊。想象一下站在超市货架前购物时选择的苦恼就很容易明白这一点。奔驰汽车原先分为五个档次，从低到高依次是：Ａ、Ｃ、Ｅ、Ｓ、ＳＥＬ。如果把五个档次看作奔驰大品牌下的五个小品牌（母子品牌的例子），那么现在已经简化为四个档次：Ａ、Ｃ、Ｅ、Ｓ。这样就明确了各个档次（品牌）的定位，消除了邻近档次（品牌）间干扰造成的模糊，方便了消费者的选择。

　　当然，也有企业因为竞争的需要反其道而行。美国一个生产麦片的企业就是这样，该公司本身已在麦片市场上占有了很大的份额，有多种知名品牌，但是每当竞争对手推出一种新品牌的麦片时，它就推出几种和竞争对手的麦片相似的麦片品牌，价格分别低于、约等于和高于竞争对手的产品，目的是占领超市货架，减少消费者选择竞争对手产品的可能性，最终把竞争对手的麦片赶出超市的货架。国内也有类似的例子，如啤酒行业。外地某品牌啤酒一旦进入了由本地企业控制的市场，本地啤酒企业就会推出和该品牌口感相似的产品，无论它本身已有多少种啤酒产品，为的就是利用渠道优势把外地品牌赶出市场，决不能让它站稳脚跟，哪怕它自己以后也放弃该种产品。

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