|
|
|
|
用市场营销冲破品牌局限 7 上页：品牌风格的无奈&产品线的无奈 市场营销面向消费者，面向未来的两大特征使其充满了不确定性，我把这称为市场营销中的不确定性。 以下是摘自摩托罗拉网站2000年的一篇新闻稿：“在过去的三年里，摩托罗拉针对消费者的需求，进行了跨越35个国家的全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类：即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，为此，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功能完善、技术超越的同时，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来定位移动通信产品 的 国 际 性 公 司， 为 此 相应推出了ＡＣＣＯＭＰＬＩ ＴＭ 、ＴＩＭＥＰＯＲＴ ＴＭ 、Ｖ． ＴＭ Ｖｄｏｔ和ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ ＴＭ （“心语ＴＭ”）四大目标品牌。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。” ＡＣＣＯＭＰＬＩ的中文名为“天拓”，代表机型是Ａ6188及Ａ6288；ＴＩＭＥＰＯＲＴ的中文名为“时梭”，代表机型是Ｐ7689；ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ的中文名为“心语”，代表机型是Ｔ2188，最新产品是Ｔ191；定位于形象追求型的“Ｖ．”系列较为人们熟悉，代表机型是Ｖ998，最新产品是Ｖ70。但没过多久，这一苦心规划就被打破，先是有了不在四大目标品牌中的Ｌ2000（三频手机），现在又有了Ｅ360（彩屏手机），样子及功能与Ａ6188、Ａ6288相似本应是“天拓”系列最新产品的一款机型干脆被命名为388（本应是天拓Ａ6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。 市场营销大师宝洁公司也有失败的时候，她在推出润妍ＡＳＣＥＮＤ洗发水时遇到了意想不到的困难，不得不悄悄撤下宣传。宝洁在中国市场已有定位各不相同的四个洗发水品牌：海菲丝（Ｈｅａｄ＆Ｓｈｏｕｌｄｅｒｓ）、飘柔（ＲＥＪＯＩＣＥ）、潘婷（ＰＡＮＴＥＮＥ）、沙宣（ＶＳ）。事实上，宝洁在此之前，已有“失败”的例子，其“速易洁”纸质拖把已悄悄从其中文网站上撤出。 市场营销是要面向消费者的，而消费者的真实需要是隐藏在其内心深处，甚至用语言难以表达，即使最深入、最广泛、最权威的市场调查也有可能失真；市场营销是面向未来的，而未来总是与历史那么的不同，总是包含我们未知的因素；这样，即使强大如宝洁，精细如摩托罗拉也难免会失误，这就是不确定性。这种不确定性不是学院派用某种高级方法可以回避的，而只能科学规划，小心求解，知错就改，这就是市场营销中不确定性的无奈。由于这种不确定性，企业做市场不免会犯这样或那样的失误，这时，最好的办法是改进。要知道，学习型企业的威力不在于先知先觉，而在于持续改进。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
