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用市场营销冲破品牌局限 7 上页：不确定性的无奈 市场营销活动无论是品牌还是渠道，其从无到有，从小到大都有一个过程。像可口可乐品牌价值超过700亿美元，渠道延伸至小卖部甚至高校食堂的这种情况，无论有多好的市场营销活动绝非一两年的努力可以达到。伟大的目标总是需要付出长期的努力。然而企业的经理们往往忘记这最简单的道理，那么他们能有什么好办法呢？ 把复杂的学术术语抛开，把厚厚的市场营销计划书看透，快速推广的产品，其市场营销活动大概包括三个秘诀：降价，轰炸，夸张。降价最容易理解，但随着市场出现供大于求的现象，降价的效果也大不如前。电视机就是一个典型的例子，现在若某款电视机降价10％，怕很难出现抢购的现象。轰炸是指企业多做广告达到铺天盖地的程度，让消费者很快接受所宣传的产品或服务。但这两种做法对企业要求极高，要求企业有充足的资金，富余的生产能力，更可怕的是企业很容易对这两种做法产生依赖，却又难以为继。而且企业容易被暂时的繁荣所迷惑而忽视管理和技术的长期进步，忽视消费者的真正需要。事实上，我们已看过很多“大”企业因为“小小的意外”而轰然倒下，像巨人、三株、红高粱，亚细亚都是因为急于求成，过于依赖速成办法而最后牺牲掉的企业。所以，秘诀虽然存在，企业却只能偶尔为之，基本功还是关键。 夸张看上去是一个贬义词，却常为企业尤其是消费品企业所采用。说某种食品“味道好极了”，好极了就是夸张，味道如何另说。事实上只要不违反法律当然可以采用夸张，适当的夸张恰恰可以满足消费者的心理需要，当然，夸张不能违反法律，不能造假。现在，要是某保健品承诺可以治100种病，一定没有人相信，但几年前，这根本不算什么，那时是大气功师出山的年代，几乎每种保健产品都有那么大的能量，结果是一个行业的衰败。所以，如何夸张也是企业的必修科，其实很简单，用形容词而不是名词和数量词，一般来说，形容词可以最好地满足消费者的心理需要而又不违反法律。 总之，市场营销面临品牌、产品线、不确定性和时间等等难题，解决或回避这些问题的关键在于对市场规律和消费者真实需要的准确把握，这才是市场营销的真功夫，再加上快速改进，这时企业才能算得上真正掌握了市场营销的真谛。 原文发表于《经济观察报》2002年11月11日第82期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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