４，要培养出一支认同企业既定经营思路；专业知识丰富，业务能力强，服务意识强的管理、推广、业务人员队伍。

　　葡萄酒业，特别是以营销推广为主的专业企业；在中国是一种崭新的行业，兴起至今只有四、五年时间，特别像××酒业这样规模较大，又有较长远目标的更是屈指可数。期间少有现成的经验、专业人员可供借鉴。因此要想在这个领域中成为具有领先优势的企业，下大力气培养教导专业骨干；以身作则刻苦学习，带出一支能征善战的专业人才队伍来就是必要的基础。

　　企业现有的业务人员、管理人员结构中，绝大部分来自于各种不同产品的销售公司。原先各有的产品经营销售方式方法、运作思路都各不相同；着眼于迅速扩张的过去时日中，企业忽视了用一种统一明确的经营思路去归拢和集中贯穿运作过程的工作。使得员工迷失了认同、模糊了方向。既没能得到专业业务知识的培训提高，也没能使单体的努力有效地集合成企业的综合力量。

　　传统意义上的销售看重的是自己怎么卖，而不是消费者怎么买。其目的是把推销既定的产品看作时建立买卖关系的唯一原因，销售人员的职责就是掌握最好的方法将自己的产品推销给潜在的经销商或消费者。随着市场意识消费需求的发展，企业经营思路的明确和特定产品的深刻文化内涵；我们的营销思路也应该有所发展和创新。我们需要建立的是一种全过程的消费者服务系统，那么销售就变成了必须以服务为基础。注重于解决方案和建立关系，潜在消费者完全控制着销售互动的最终结果。在这样一种基本条件下，销售人员的工作就是用各种各样的方式方法，去给潜在消费者的显性或隐性需求提供帮助。由于消费者明了了销售人员的服务意识，因此就消除了售卖双方的“敌对关系”，消费者、潜在消费者和销售推广人员之间就可能建立起一种互为信任、坦诚相待的合作关系。当消费者知道销售推广人员是随时等着给他们提供服务，就没有理由不信任而拒绝接受这种支持。销售推广人员就象服务员一样，引导消费者去找出他们真正需要知道的信息，以供他们做出尽可能最好的决定。销售人员必须服务于消费者，而不是产品。需要运用灵活有效的沟通引导方式，以确保双方可以建立相互理解的持续关系；能调整沟通技能已相应消费者的信念、需求和文化观念。

　　从以上提炼出我们队伍的行动宗旨：我们不是“卖酒的”，我们要尽一切努力去帮助消费者“买酒”。

　　企业要用这种全新的经营理念去培养训练出一支崭新的独一无二的业务队伍来。在物质极大丰富的买方市场中，“卖”什么难有优势存在，而怎么帮助消费者“买”，因其博大精深而较易形成企业的独特形象和品牌效应。

　　５，转变只重视营销网络通路的通常做法，把真正的消费终端的培养、引导、拓展、服务作为企业工作的重心。　

　　沿袭着眼于推销商品的惯常商业思路，企业一般会十分地重视营销网络的作用。反观××酒业过去一年多的运作，其十分高昂的所谓市场投入费用，其实百分之九十以上被自觉或不自觉的用在了扶植帮助经销商、代理商所拥有的网络通路的建设和维护巩固上。一旦他们另有新欢，我们投入大量资金营造的有形无形价值，将会随之而去，付诸东流。这其实是一种误区，企业采用经销代理制，出让市场、利润空间等充满机会利益的有限资产，希望交换的是经销代理商在当地所拥有的强大的营销通路，以便较快和较顺利地把满载我们对消费服务价值的产品送到其网络通路的终端；得以展示在尽可能多的消费者面前。而如果经销代理商的网络通路需要我们去投资建立维护，那么在经济学平等交换的原则中，企业就处于很不平等的地位。之所以产生这种现象，其根子是企业在产品、推广、营运机制、消费群体维护等方面所组成的企业综合优势太薄弱；缺少可供交换的砝码而处于被动的地位。

　　产品需要通过营销网络通路到达售卖终端，拥有被消费者所认识、了解、选择、消费的机会，它才从产品变成了商品，具有了交换的价值；从而使得前期所有的成本产生过程产生“惊险一跃”的利益回报。但是“可能”不会自然而然地变成“必然”，售卖终端不是消费终端。真正的消费终端是消费者，或是由消费者集合而成的消费群体。这才是我们应该花大力气去做工作的中心。消费群体的培养、维护、发展工作所得到、积累的效果和价值，完完全全属于付出努力的企业；经销代理商没有义务取代企业做这些，因为他们不可能从中得到利益回报。企业所可以支付的绝大部分市场投入费用就应该用在这个方面。其中的利益回报就在于随着我们工作的步步深入，我们可以在选定的市场细分范围内拥有和扩充忠实的固定消费群体。并且随着销售量的稳定和扩大，在网络通路的选择、经销代理的利益制定中赢得越来越大的优势；获得越来越大的利益回报。

　　如何做好消费终端，也就是消费群体的工作，最好的办法就是提倡的经营“文化”。中国有位著名的经济学家叫于光远，他是酒文化的坚定鼓吹者；它就把酒业分成了四个纵深的产业排列，第一是酒的原料业，第二是酒的加工产业，第三层产业是销售，第四层产业是酒文化。其中酒文化是最高层次的产业，经营文化的含量越高，企业的经营层次也就越高。

　　６，用诚信和真挚去维护、发展与经销代理网络，合作伙伴的密不可分的互惠互利关系。并建立起一套内外结合的综合考评体系和激励机制体系。

　　根据目前××酒业的经营结构，企业基本将销售的权利有偿转让给了各地的经销商。因此双方互惠互利关系的维护和发展是十分重要的。消费者感兴趣的是商品本身及其给自我带来的一切，而经销代理商关心的是自身的利益是否能得到长期稳定的保障。我们能做的就是以诚信和真挚去对待合作伙伴；充分考虑经销代理商的合理利润空间，用高透明度的相对长期稳定的合作规则对此做出承诺。并切切实实地做好配套服务工作，同时结合企业内部的激励奖惩制度的完善，逐步将以前的对经销代理商的市场投入承诺转变为对经销代理商的奖励让利承诺。鼓励经销代理商和我们同舟共济，共同投入，共同承担风险，建立长期的信任合作、互惠互利关系。

　　综合以上的论述和评估，××酒业之出路可以有以下几种情况：

　　第一种，全面考虑集团和企业的现状，投入产出的机会成本；准备放弃酒业这个项目。那么就要在尽可能短的时间内，清理库存，做好善后工作，尽量收回残值；并且及时做好总结论证工作。为集团留下一份付出昂贵代价的宝贵经验教训。学会放弃，正视失败，集中精力做好其他或下一步的工作。

　　第二种，认真总结经验教训，彻底改变经营思路，认认真真地按照市场经济的规律来指导我们的工作。把消费者、消费群体作为我们服务工作的重点和中心，加强管理，规范运作，杜绝浪费，制定明确的计划目标和全面的评估激励机制。从而使得企业的经营运作在一种可控制的状况下逐步走上正轨，企业的经济基础、社会基础不断稳固；从减亏持平到可持续发展。

　　我相信酒业公司的大部分人员是愿意看到企业出现上述第二种状况的。下一经营年度××酒业市场营销方案的实施执行，取决于：

　　——集团领导的支持和全体员工努力。

　　——基本经营思路的明确和认同。

　　——各级管理人员的坚定不移和相对稳定。

　　——责权利明晰和取信于消费者。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： zhanglep@public.szpt.net.cn

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