招商企业明白，只有产品被市场终端消化，商家才能真正受益。拿保健食品为例，他们一般采用如下手法来“包装”自己的产品，且美其名曰“创意”，玩出很多一时难辨真伪的花样来。　

　　从功能、功效角度来玩：为了达到吸引商家的目的，不惜违反法律、法规，夸大功效、扩大功能、甚至是杜撰一些美妙的新概念。1、无中生有的虚假捏造—卫生部从未批准过“改善性功能”和“增高”功能的保健食品，然而一些企业竟堂而皇之地大肆宣传这些功能；2、擅自增加产品功能—为自己的产品增加保健功能。如有的保健食品是“免疫调节”功能的产品，却夸大成了具有“美容”功能的产品；3、宣传疗效或暗示疗效—“奇迹般地为数万患者解除或减轻了顽固性肠胃炎、顽固性头痛、肿瘤、心脑血管疾病和中风偏瘫的折磨”。还有一些企业通过宣传产品主要原料所具有的疗效来暗示产品疗效；4、“营养素补充剂”产品宣传保健功能—一些“营养素补充剂”的生产企业却在大肆宣称其产品具有某种“特定保健功能”。如批准“补钙”的营养素补充剂，却宣传“改善骨质疏松”的功能；批准补充维生素E、C的营养素补充剂，却宣传“美容”的功能；5、以中医理论解释产品，进行误导—有些产品获得批准的功能是“免疫调节”，但用中医理论解释，就延伸了不具备的功能，如“延年益寿、养心安神……对增强老年人的体质和抗衰老有辅助作用，尤其适合中老年人”。　

　　从权威性角度来玩：以事实胜过雄辩为指导思想，极力佐证，体现权威性。扣上权威机构的帽子加以侧面佐证，如，在宣传过程中经常会有像“通过美国的FDA认证”、“据世界卫生组织公布”、“上百名医学专家和十几家科研机构经过几十年临床研究”等字样出现；杜撰一个远离招商区域的“旺销”市场来正面印证，如在北方市场招商时，则说南方某某城市日销百万，经销商日进万金；还有的故弄玄虚地标出几个区域—此地已经有经销商不再招商，以烘托区域经销权炙手可热、机会稍纵即逝的氛围；叫上几个“托”以身说法，自己给自己写感谢信等。而胆小点的则适当模糊概念。其共同特点是让人无从考证或较难考证，而又让人感觉是在用事实说话、真实可信。　

　　从概念上玩：认为卖产品就是卖概念，炒产品也是炒概念。惯用的方法是移花接木，追求时髦，盲目跟风和凭空捏造等。因而，基因产品、治癌神药的不断涌现就不足为怪了，什么青春因子、感冒因子的出现就可以理解了。　

　　经过所谓的“包装”后，此等“优良”的产品焉有消费者不接受、市场销售不掉的道理？如此一来，给自己的产品披上了一层羊皮，误导消费，更有甚者其根本目的就是设圈套让商家往里钻。最后市场将会告诉你结果：等商家真正运作市场时，要么被执法部门给封杀，要么因无疗效消费者不接受，继而产品被封存在商家的仓库里，商家成了第一受害者。　

　　1、经销模式。“依葫芦画瓢”、“年入50-100万的稳妥方案”、“颠覆传统营销模式，打造市场奇迹！”、“一年能赚60万的方案”、“十天让你动销，三十天售尽首批货”。意欲打造出这么一套概念：此模式操作简单、投入小、无风险、效果好、收益高—天底下哪有此等高明的创意？更“高明”一点的手法还煞有介事地印刷出一整套运作手册来。大部分是几个所谓的高人坐在家中闭门造车打造出的一套未经市场检验的方案，根本就没做任何市场调研和论证，个别的只是像蜻蜓点水般在市场上走过一遍而得来的“灵感”。　

　　2、市场扶持。越是骗钱的企业越是对商家承诺得多，仿佛一切事务和责任都是由厂家来完成和承担，商家只需收钱即可。但在商家真正需要帮助时则很可能是能拖就拖、能推就推。细看其设定的经销商合同或宣传品，不难发现其中的猫腻。　

　　1）在“零风险或低风险”、“百分之百的退货保障”等承诺细则中，往往存在一些不显眼但又至关重要的规定。所谓的零风险或低风险往往只是在虚设的前提下成立。一种是，“只要能找到十个下级经销商，你的货就分流出去了，或者说只要你一天卖掉几盒，不到两个月，你就得二次进货了”。另一种是，“你实在是销售不出去，我们是可以百分之百退货的。”但在正式经销合同中却有一定的范围和规定限制，如，最后一次进货、保存完好的可以百分之百“无条件”退货（问题就出现在“最后一次进货”里面，其实已成了有条件退货），更别谈在退货过程中具体化的操作困难了，如退还的是医药保健品，按医药法规规定是必须进行质检的，而质检人员却往往又是厂家的质检人员，是非黑白均由生产企业单方面说了算。　

　　2）“1000万的广告扶持”或“近期中央电视台、各级卫视即将推行xx品牌运动”，如大家细心的话可以发现其中许多微妙的细节，那些准备捞完首笔招商款就跑路的大侠们在这一块就无须做手脚了，只管大胆承诺便是，而那些还有些顾虑的人们在这里就得设关、设卡为自己留后路了：一、用模糊的语言来表述，有的还设定投入广告的限制条件，有的把市场投入误导成广告投入；二、不留把柄，只在广告上说，不在合约中体现；三、偷换概念，把广告费和促销费混合在一起算，把招商广告费核算到市场广告费中去，且一般也会按刊列价去核算，有的还会重复计算等；四、玩时间概念、打时间差，宣传全年投入的广告费用是多少，但就是只字不提什么时间投、具体投多少、怎么投和投在什么地区。　

　　3）“专业的市场营销队伍扶持”，往往是市场扶持的具体人数不清、人员专业水平无从考证、驻留市场的长短不明，更别说什么时间到位的问题了。在实操作过程中，企业往往只是安排了十来个水平参差不齐的“救火队员”象征性地在全国游荡，何况有的队员们也有自己的“苦闷”：有的必须得注意“投入产出比”，即所谓的差旅费；个人能力有限，去了市场也解决不了实际问题，不知道怎么样和经销商周旋。　

　　3、赢利。“错过这一页你将损失200万，真正精明的商人，会懂得借势而动”、“1：10的投资回报”、“巨额让利”、“赚！赚！！赚！！！”、“60亿的市场空间”等等广告语都是围绕着满足商家追求高利润这样一个心理特点来设计的。一般来讲，目前无论招商者采取的是哪一种招商模式，有一点是基本相同的，那就是要求“应招”的经销商“款到发货”，虽然大多数小厂家会给经销商一定比例的“垫货”，但也无外乎是“羊毛出在羊身上”，招商者在发出第一笔货时，一般至少已处于不亏的境地（广告等市场投入不计），正应了“只有错买的没有错卖的”这样一句俗语。厂家所谓高利润的回报往往是从这几个方面核算来的：　

　　1）虚拟高利润空间。一种方式是按产品的批发价目1.0-3.0扣从生产企业拿货包销，然后改换一下外包装，加个产品新概念，重新申报一个高出原价格几倍甚至几十倍的价格，但消费者能否接受就另当别论。如，某企业运作的感冒胶囊，原零售价：2元/100片/瓶，经改装成胶囊后：13.5元/2版/12颗/盒（颗的剂量与片相同），可见其中“让利空间”自然就大了；另一种是表面看给商家扣率很低，市场扶持承诺较少，但大多都是等首笔货款揣进腰包、货物一经出手，便和厂家没多大关系了，而经销商往往疏忽的是大量的市场开发费用；第三种就是，给商家扣率很低，市场扶持承诺较多，但大多是一锤子买卖—收完货后走人的行为。　

　　2）虚拟大市场空间，单纯地按区域人口数去推算、按消费者存在的比例去推算，大都加上“据、估计、大概、可能”等这样的模糊用语，因此，就出现了“市场空间有多少个亿”这之类的广告语，并无多大实际意义。　

　　3）虚拟高市场占有率，“如果每人消费一盒……”，“如果每个终端每天卖掉一盒……”，等等都是在没有充分考虑市场背景和自身背景的情况下推出的结论。要知道一个新产品要想达到一定的市场占有率，是由诸多因素影响的。因此，这类数据本身对销售获利的参考价值并不大。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问，联系电话：013817364999,电子邮件： liusunny890@hotmai.com

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