主持人：

　　其实在这种变化的社会中，商家如何迅速地调整自己跟上变化，进一步地跟上管理变化，这是每一个企业家都在思考的问题。今天我们请的这家企业的企业家，也在考虑他面对的一个严峻的挑战。让我们一起打开今天的卖点案例库。

　　在过去很长一段时间里，家电销售在百货大厦里一直占有很高的份额。1997年，北京翠微大厦开业的时候，正赶上这股销售势头的末端。翠微开业第一年以十亿元的销售业绩跻身北京商业零售十强之列，而其中家电商场的销售份额超过35%。靠着家电销售积聚的实力，翠微大厦在2000年托管了北京地区另一大型百货商场－－当代商城。

　　但是，好景不长，国美电器、大中电器等家电连锁经营企业开始快速发展，较低的价格吸引了越来越多的消费者，使得百货商场的家电销售节节下滑，经营困难。在业界还因此引发了一场“百货商场是否继续经营大家电”的讨论，北京贵友大厦、新东安市场等商家先后放弃了大家电经营。翠微集团的家电销售额所占比例已下降到12%，而商品毛利也从几年前的6%下降到3%，基本上处于保本经营的状态。

　　面对困境，翠微集团采取了一系列调整措施，当代商城改以经营小家电为主，而翠微大厦的家电商场从二层搬到五层，集中经营名优品牌中的精品，同时配合各种形式的促销活动。但是，销售下滑的势头并没有得到根本改变。

　　目前翠微集团面临的问题是：百货大厦的家电商场如何走出困境？

　　主持人：

　　坐在我们身边的这位是北京翠微集团的副总经理张丽君先生。欢迎张先生。

　　张丽君：

　　你好。

　　主持人：

　　张先生据说以前你是卖副食的。

　　张丽君：

　　对。

　　主持人：

　　主管副食经营。

　　张丽君：

　　参加工作也是卖副食的。

　　主持人：

　　现在卖家电是不是感觉不太一样？

　　张丽君：

　　不一样了。隔行如隔山，但是隔行不隔理。

　　主持人：

　　觉得道理还是一样的。

　　张丽君：

　　道理是一样的。

　　主持人：

　　以前翠微的家电摆在二楼，现在把它放到五楼了，感觉有点不一样了。怎么又把家电从二楼搬到五楼去了？

　　张丽君：

　　在我们大厦内部也说，家电连升三级，从二楼到五楼连升三级，最主要的这是大势所趋。目前在百货商场经营家电做个什么比喻呢？就是像鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。

　　张智强：

　　你从二楼搬到五楼，光换了一个位置，形式上有没有调整？增加什么产品没有？

　　张丽君：

　　形式基本上没有变化，位置变了，面积小了，而且淘汰了百分之二十的品牌。

　　主持人：

　　我们刚才已经基本了解了一些翠微大厦家电经营面临的一些困境。像翠微大厦这样的百货店面临着强烈的市场竞争，首先我们能想到的是家电连锁企业。你们在经营家电的时候，消费者最敏感的是价格，你们没有很明显的价格优势，怎么解决这样的问题？我们听听两位嘉宾有没有什么自己的建议？

　　罗清启：

　　目前像国美、苏宁连锁店，在经营的产品线上跟翠微应该是一样的。你现在家电的规模是（年销售额）两亿元左右，那么国美现在的规模，差不多销售将近一百亿元，这样的采购价格和你存在着很大差距，表现在你的商场里面，最终是产品价格也会跟连锁商场有差距。这样的话，我感觉你的竞争力非常弱。有没有考虑这么一个方法，根据竞争对手的情况来调整，搞错位经营。荷兰的万客隆商场，业态结构上和翠微应该是相同的。品牌专卖店卖的像阿迪达斯鞋，就是非常时尚非常流行的那种，但是价格比较高。万客隆它适当做了一下调整，搞了一种产品叫过时的耐克鞋，这种产品主要是面对什么样的消费者？注重品牌但不是太注重时尚的那种消费群。另外这种产品的价格也非常低，跟那个品牌专卖店不一样，与品牌专卖店形成了一个错层。消费群不一样，收到的效果比较好。

　　主持人：

　　就是买过时的耐克鞋，像阿迪达斯这种品牌的，都去万客隆了，买最新潮的要去体育用品的专卖店。

　　罗清启：

　　对，我觉得现在这个大商场调整，应该去重新思考哪些东西是不应该做的，我们不应该做什么，现在是到了一个关键的时刻了。

　　主持人：

　　这条建议张先生你考虑过没有？

　　张丽君：

　　这个我考虑过，他说的可能有借鉴。给你举一个例子，像四十三英寸以上的背投，这种一万五千元以上的高档的精品家电当中，百货商场占了百分之七十。这样也坚定了我们要调整的信心了。

　　主持人：

　　根据张先生的说法，翠微正在实践这种错位经营。它们把注意力都集中在高端产品上。这种错位（经营），我们还能再实现哪方面的突破？

　　罗清启：

　　翠微根据它对市场的把握，消费者需求什么样的产品，然后把这个信息积极地向上游厂家传递，去定做一些产品。这种产品我觉得也应该会实现错位（经营）。

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	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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