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“复读”难得步步高 企业的发展意味着在资金、管理、技术、市场、品牌等方面的积累与提升，一次次地由量变引起质变，这也就是企业发展“步步高”的理想境界，而如果止于发展模式的“复读”，甚至沉醉在几次“复读”的成功中，长期在低层次徘徊，消耗实力，即使能笑在最后，恐怕也笑得很无奈。 “产业”这个词跟在“外语”后面似乎有些委屈了，然而当一类产品的产销值达到规模时，便有好事者造出这样一个新词来定义它，而作为“外语产业”的标志性产品，复读机似乎倒也堪当此任。据权威统计，2001年在全国共售出了约1200万台复读机，2002年其总销售量将达到1800万台，总营业额则将高达50亿元人民币。我们可以强烈感受到复读机市场的巨大潜力。 与当初的碟机市场一样，目前的语言复读机市场也是清一色的国产品牌，较知名的有步步高、万信、金正、京华、ＴＣＬ、永华、雷登、小霸王等品牌，而市场份额较大的正是当年在碟机市场上杀得乌眼青的几个厂商。 复读机市场逐步升温，重现当年碟机行业众多企业一哄而上的局面已是定局。据悉，目前全国有复读机生产厂家近200家，品牌不下50个。从碟机市场杀出来的几路大军如今又齐聚复读机市场，这并不是一种美丽的邂逅。 就积极的意义来说，碟机厂商有其独特的销售网络优势，尤其是从网络的广度和深度来说，一般专业厂商难以企及；另一个重要的原因是，曾在激烈的市场竞争中经过洗礼的碟机厂商，在营销手段和产品开发上较传统专业厂商要强，比如多数碟机厂商能根据不同的消费人群进行款式上的创新，在价格策略上也更灵活。随着复读机市场竞争更趋激烈，碟机厂商在市场运作上的优势将更加凸显。 另一方面，我们也应该看到，正因为都是从碟机市场上跑场子过来的，复读机舞台上不仅面孔是老的，招式也是老的：不掌握核心技术、组装生产、明星代言、广告轰炸、渠道共享、直接做终端、打价格战，这一套在碟机市场上玩熟了的套路如今又将在复读机市场重新演练。这么多厂家在一个有限的市场内竞争，必然以爆发大规模的价格战收场，而且最终往往是落得两败俱伤。 不过，即使是老套的招数，高手使出来，也是颇具杀伤力的。这一套拳路玩得最为纯熟的高手当数步步高掌门人段永平，从如今的复读机市场前溯至碟机市场，溯至无绳电话市场，如果不将视线局限在步步高，我们还可以溯至小霸王的电脑学习机市场，在这四个市场，把这一套招数玩得最好的都是段永平。 段永平亲手创造过小霸王和步步高两个品牌，成功竟然可以复制，这在中国企业中是少有的例外。复制，是步步高也可以说是段永平的一门绝活，以步步高复制了小霸王的成功，以学习机的成功复制出了无绳电话、碟机直至复读机的成功，尽管市场风云多变，尽管对手面孔次次不同，段永平却从未失手，仅从这个角度来讲，段永平审时度势、操控市场的能力是让我们佩服的。 仅就广告策略来说，面对复读机市场的激烈竞争，步步高请来歌星张惠妹大肆歌舞一番，那些小品牌就再也翻不了身了，从此，步步高就稳稳占据复读机市场第一品牌的位置。在碟机行业进入DVD时代后，步步高再次出击，请来施瓦辛格作品牌代言人，并干脆统合了旗下所有产品，在平面广告中统一用施瓦辛格的形象来推广DVD、无绳电话和复读机，而在电视广告方面依然鲜明地贯彻各自的广告策略。 有个例子更能充分体现段永平对这套招数的运用自如。 前几年，中央电视台曾经有一个“大江截流”的现场直播节目，段永平认为那是一个轰动性的事件，收视率一定很高。恰巧直播那天是周日，而当时的广告价格还是按照周日的价格执行，段永平在最短的时间里决策，买断了这两三分钟的广告，他认为其广告价值是买断价格的10倍，以不大的投入取得了轰动的宣传效果，远远超出预想。为什么可口可乐等国际巨头不参加招标呢？因为巨头相信数据，而巨头的代理公司根本无法在此类问题上提供足以让巨头信服的数据。段永平不是不相信数据，而是因为在中国有许多东西是无法用数据来证实的，这时候需要的就是直觉。 第 1 2 3 页 下页：“复读”就是原地踏步 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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