１．对外传播简述

　　企业内部传播的根本目的，乃是为了让企业能够和外部进行有效的传播。只有企业和外部的传播更加有效，企业才能顺利实现自身的目标，销售出产品或服务、获得利润，进而实现更大的发展。

　　企业和外部的传播，可以分为两大类，企业从外界收集信息、企业对外界进行宣传。这里重点讲企业对外界的宣传。从功能上分类，企业对外界的宣传可以归结为：

　　企业形象宣传；

　　产品或服务的宣传。

　　a. 企业形象宣传

　　企业形象宣传，需要对企业进行准确清晰的定位，然后持之以恒地进行工作。IBM这么多年来，一直都是“蓝色巨人”，海尔集团多年来一直坚持在报纸上用软文来宣传自己，终于让海尔成为中国最大的家电生产商。对于企业形象宣传，最重要的是：定位和持续沟通。

　　b. 产品、服务宣传

　　对于营销人来说，重要的还是产品或服务的宣传。这种宣传不仅仅是营销4P中间的“Promotion”（促销），在营销所产生所有结果，无不在与外界进行这信息传播。

　　比如，可采眼贴膜的蓝色包装，能够显现出可采的植物、中草药化妆品的特性；

　　在消费品中间，价格也能够传达信息。同是洁阴的产品，一般的洁阴产品价格在２０元以下，而“伊人净”的价格将近５０元。在高档奢侈品中，高价更是经常被用来传达产品高档、高品质等特性；

　　渠道能够传达信息吗？答案是肯定的！欧莱雅的薇姿宣称：全球仅在药店销售。药店对于消费者来说，是购买功能性产品的地方，是疗效和可靠的象征。这样的渠道策略，自然能够传播信息；

　　到现在为止，促销还是和消费者沟通的主要渠道。企业最常用的促销是广告、公关、人员促销等。

　　２．如何优化企业对外传播

　　由于企业形象宣传更多属于公关学的范畴，这里不多叙述。

　　对于企业来说，产品或服务的宣传非常重要，它直接产生销量，是企业生存的生命线。怎样做好产品和服务宣传呢？由于产品、服务的宣传，对于目标消费群体来说，并非强制信息，受众并不一定要接受；而现在的受众处在信息海洋中间、信息过量，所以必须注意传播的技巧：

　　笔者认为，和受众进行有效的沟通，可以遵循一些简单的原则：

　　A.把产品包装、价格、渠道、促销当成一个整体，而不是割裂看来看。这些单体实际上都能够向消费者传达某种信息，这样就必须保证这些要素能够传达统一的信息（一个形象），相互中间不产生冲突，同时这些要素必须是锐利的；

　　B.在促销中，不管采用何种方法（不管是广告、公关、人员促销等），都必须保证用统一的口径说话（一个声音）；广告宣传的概念、公关传达信息、终端促销员和消费者的对话，都必须基本一致，这样才不会导致信息冲突；

　　C.用简单有力的锐利营销指导广告和公关。对于很多企业来说，必须考虑投入产出的关系。这样就必须量入为出、量力而行，促销是否能快速引起消费者注意、是否能够打动消费者、是否能够快速形成购买、是否有利于品牌的积累（长期、短期效应的结合）；

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yukui1@16.net

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