（一） 文化的空洞与苍白

　　喝可乐本来是跟喝其它饮料一样的消费者行为。但是，由可口、百事（主要是可口可乐）孕育和培育的可乐文化，其内涵太丰富了，远远超出了“喝饮料”的范畴。可乐是一种美国文化的阐述，是一种美国精神的扩张。这是“两乐”虽历经沧桑，依然挺拔的根本原因。而这一点，任何国内品牌是无法比拟的。

　　笼统来说，作为一种美国文化的积淀，可口、百事可乐孕育的可乐文化具有以下内涵和外延：

　　1、可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚。

　　2、“可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”。两乐都将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代，并为之而苦心经营了近百年。

　　3、流行音乐与运动是可乐文化的主要载体。可口与百事不约而同地选择了流行音乐与运动作为可乐文化和企业理念传播的主要载体，根本的原因在于，他们都发现了音乐、运动与当下社会中的人尤其是年轻人的生活有着非常紧密的联系。

　　4、可乐消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。这一点不管是在地球上的哪一个国家，都是一样的。

　　5、企业经营哲学的提炼，如著名的“可口可乐的30条经验”。

　　6、产品营销理论的创立与有效实践：如可口可乐的 3A（买得到、买得起、乐得买）、 3P（无处不在Pervasiveness、心中首选Preference、物有所值Price to value”。

　　由此可见，对于可口可乐、百事可乐来说，那一种深褐的液体已经不仅仅是一种普通的碳酸饮料。而正是这种产品背后的深厚文化内涵，使得可口、百事可乐风靡全球。

　　反观中国可乐——

　　1、 文化内涵的贫乏

　　中国可乐们，除了非常可乐提出了“中国人自己的可乐”这样看起来很回肠荡气实际上南辕北辙的口号外，其它可乐均没有能够提出自己的理念体系。做得较好一点的汾煌可乐，提倡“大家齐欢乐”，但又没有相应的概念、理论支持，更没有广告、品牌传播运动的支持。

　　2、 文化主题的模糊与不稳定

　　以非常可乐为例，从“中国人自己的可乐”到“非常可乐，非常选择”，再到“亮出你自己”，再到“非常可乐开，幸福自然来”，真让人摸不着头脑，非常可乐，你到底象什么？你到底在呐喊些什么？

　　3、 主体文化缺乏号召力和生命力。

　　选择什么样的文化来充实品牌，以此构成产品文化的主体部分，进而利用主体文化的内涵及外延去构筑起足够的影响力。这一点相当重要。

　　仍以非常可乐为例。非常可乐选择了“中国人自己的可乐”这样一个看起来极具号召力的口号。也就是说，非常可乐选择了“民族性”作为产品的文化核心。这样做的目的很明显：希望以此以区别于两乐，找到市场的空隙。关于打民族牌能不能形成竞争优势的话题下文会详谈。在此我们先想想，这样的文化定位是否具有号召力和生命力？什么叫“中国人自己的可乐？”笔者无不遗憾的说，在世界经济一体化的今天，在跨国公司的产品纷纷力求突破文化的藩篱在全球范围内迅速扩张的今天，在包括海尔这样的中国企业大步迈向世界的今天，一个企业还在鼓吹“中国人的××”，不能不说是一种高度近视。另外，非常可乐的这种文化定位也背离了碳酸饮料的基本的产品特征和行业特征。“中国人自己的可乐” 太广太虚，漫无边际，无法达到培养消费忠诚的目的。　

　　4、 文化载体的贫乏与脆弱。

　　流行音乐和运动，一直以来都是可乐文化的主要载体。在文化载体的利用、传播、和引申上，两乐做了上百年的努力，成绩斐然。而称为“中国魔水”的健力宝，也就是以体育为载体风靡神州，杀向美利坚。　

　　中国可乐们呢？

　　我们看不到能够承载它们文化的有效载体。用显微镜也看不到。

　　汾煌可乐号召“大家齐欢乐”，但是又不知道用什么来让大家齐欢乐，非常可乐呢？是“亮出你自己”的时候了？凭啥让中国消费者亮出他自己？你倡导的文化的内核及外表有没有这样的力量？你构建了这样的力量没有？

　　文化不是空洞的口号，更不是朝三暮四的主张。必须有一些看得见摸得着的事物作为载体，它才能发挥相应的影响力。

　　另外，有一点相当致命而不轻易为人觉察的是：两乐已经为可乐文化构筑了进入障碍。

　　可口可乐在上百年的经营中，已经把可乐产品及其文化的内核、外延、载体、传播、延伸以及可乐市场的游戏规则定好了。而且通过不懈的努力，可口可乐主导的可乐文化在世界范围内获得了一致的认可。也就是说，可乐文化的主要象征物就是两乐，其它的任何可乐在获得世界范围内的认可前，它在消费者心目中都是“非正宗”的。这种特点，是其它饮料所不具备的。　　

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