（二） 民族主义的狭隘与无助　　

　　关于“民族牌”的是是非非，仁者见仁，智者见智。尤其在家电、日化、饮料、食品这些与消费者的日常消费息息相关的行业，“民族牌”更是各界人士研讨的焦点。

　　我们首先不去界定“民族牌”，先扪心自问：“我是中国人，我是团员，我是党员，我是爱国者，我是不是非得喝中国的饮料？”如果我们很坦诚的回答自己，那么回答“是”的几率有多大呢？　

　　一般的消费者在喝饮料的时候，有没有马上渗入一种“民族感情”的可能？

　　这种可能性太小了。把喝饮料提升到民族自尊、民族感情的高度，难免有点牵强，有点一厢情愿。

　　笔者在《销售与市场》（2000.6）看到这样的文字：“我国民族饮料品牌都挟持着一种民族亲情，依靠民族品牌特有的感召力、亲和力，容易培养出自己的忠实消费者。如非常可乐在一开始推出中宣称的“非常可乐，中国人自己的可乐”、“民族饮料，民族精神”等都取得了成功，并培养起了一批自己的忠实消费者。”　

　　这是典型的自我安慰。“民族饮料，民族精神等都取得了成功”，“并培养起了一批自己的忠实消费者”。说这句话的人， 如果不是眼高度近视，就是一个绝对狭隘的“爱国主义者”，一个说话不顾后果的“爱国主义者”。

　　当年奥妮的那句“黑头发，中国货”，着实火了一把，冲击力不小。但是，时代不同了，现在来打民族牌，特别是在冲动性消费较强的饮料行业打民族牌，并不是一着好棋。其实那些热衷于民族牌的人，应该先想想以下问题：

　　1、你在口渴时看到街边的可口可乐自动售货机，你会因为立马意识到：“这是美国货，（美国佬炸了我们的大使馆），我不能去喝”而放弃了购买可乐的念头吗？

　　2、当今的中国消费者会掀起诸如历史上著名的“抵制日货”活动吗？

　　3、当今的中国消费者会象朝鲜、韩国、日本那样只消费国货吗？

　　4、八十年代以来，是什么制造了日本家电在中国的神话？

　　5、 什么是真正的国货？

　　对这些问题进行客观、深入的探讨，我们会明白：

　　1、 在可乐这种冲动性消费中，民族主义是脆弱的。

　　正如前面所说，一般消费者在喝饮料的时候，马上渗入一种“民族感情”的可能性太小了。因为饮料消费是一种冲动性即时消费。这种消费的特点是：消费时耗短、购买决策快。也就是说，它没有足够的时间给你去感受“爱国主义”。

　　2、和平年代，民族主义失去了消费号召力。

　　战火连天的时代早已过去，如果你在产品、品牌、文化、渠道等方面没有足够的影响力、号召力，消费者不会因为你的某一句呐喊挺身而出，骄傲地投入你的怀抱。

　　3、开放的中国，消费者已经日趋成熟。

　　如果你仅仅在宣传空泛而又自大的民族情绪，如果你看不到与国际品牌的现实差别、盲目排外，如果你自欺欺人地强加给消费者某些空洞的东西，那么，你十有八九“用心良苦却成空”。

　　开放的中国，消费者已经日趋成熟。对于可乐消费的主群体——城镇消费者来说，更是如此。

　　当今的中国消费者会掀起诸如历史上著名的“抵制日货”活动吗？记得两年前美国佬炸我们的大使馆的第二天，还是有一部分的学生拒绝买可口可乐、麦当劳和肯德基，可是没过24小时，麦当劳、肯德基里又是熙熙攘攘了。

　　产品的本身品质、商品的附加值以及商品提供的消费者剩余，才是成熟消费者关心的问题。消费者手中的选票，有自由流向它所喜欢的“候选人”的权利。

　　4、中国消费者的“大国”风度

　　当今的中国消费者会象朝鲜、韩国、日本那样只消费国货吗？NO。

　　绝大多数人只要有可能就消费国货，这在当今的中国是不现实的。中国人似乎不像日本和韩国那样极端。你可以说这是“崇洋媚外”，也可以美其名曰：“大国风度，无限包容”。反正事实如此。

　　5、其实中国人崇洋媚外的心理是很严重的。

　　八十年代以来，是什么制造了日本家电在中国的神话？

　　是中国人的“崇洋媚外”的消费心理，

　　更是外国产品在质量上的优势，

　　更是中国产品在品质、附加值上的差距，

　　更是中国企业与世界一流企业的距离。

　　在这种情况下，你有什么理由叫消费者不“崇洋媚外”？

　　6、什么是真正的民族牌？

　　在全球经济一体化的今天，很难说清楚国货的定义，什么是真正的民族品牌，更是难以界定。

　　中国的所谓IT巨头如联想、海信、方正、实达，它们PC的心脏都是清一色来自美国，它们是国货，它们又不是严格的国货。

　　光明，中国乳业第一品牌，但达能的资本已经注入其中。它是不是民族品牌？

　　随着国际分工的进一步加快，国货的概念会更为模糊。如果产品没有足够的市场和品牌影响，那么，100%的国货，也是没有任何意义的。壮大国民经济的正确态度是：塑造国际性的中国品牌，而不是追求纯粹的国货。

　　综上所述，在饮料行业打“民族牌”并不是一种高招，“民族牌”和竞争优势，和核心竞争力是不能划等号的。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共10篇)

“中国可乐”崛起的营销启示 （2007-04-25, 中国营销传播网，作者：林景新） 可乐对杀 （2003-02-25, 中国营销传播网，作者：张韬） “非常可乐”的五个非常 （2002-04-12, 中国营销传播网，作者：孙路弘） 非常可乐，可以乐了 （2002-03-12, 中国营销传播网，作者：赵金涛） 非常可乐，前景非常“可乐”吗？ （2001-12-28, 市场瞭望，作者：林仲剡） 创意，永远的可口可乐 （2001-03-22, 56品牌视觉规划网，作者：乔远生） 可口可乐成功秘诀30条 （2000-08-23, 《销售与市场》1995年第七期，作者：徐松） 谁能告诉我：非常可乐卖什么？ （2000-07-17, 《销售与市场》2000年第六期，作者：刘亚松） 非常可乐走好 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：高建华） 非常可乐挑战的背后 （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第六期，作者：罗建幸、徐红艳）