（三） 品牌建设与传播的无所建树

　　事实上，消费者对商品的接受，很大程度是价值观和品牌影响力（模仿力）使然。而一个良好的品牌形象的树立，缺乏了高水平的传播活动是不可能成功的。遑论一个强势品牌了。

　　在品牌的建设与传播上，中国的可乐基础太薄，步履维艰，无所建树。

　　1、 定位的模糊

　　从“中国人自己的可乐”到“非常可乐，非常选择”，再到“亮出你自己”，再到“非常可乐开，幸福自然来”，我们看不到非常可乐较为稳定的定位和主张，却看到它把人家人头马的广告语抄袭了一把。　

　　2、 形象代言人的乏力

　　非常可乐启用了差点被时代遗忘的庾澄庆，让它去号召广大的消费者“亮出你自己”，广告本身是作得不错的，但是庾澄庆有足够的号召力吗？联想到可口可乐的谢廷峰、张柏芝，百事可乐的郭富诚、王菲、陈慧琳、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁，我们不禁为庾澄庆捏了一把汗。

　　3、 没有高水平的广告运动

　　以广告投放量较大的非常、汾湟可乐为例：

　　其广告作品，质量谈不上高，甚至有跟风抄袭之嫌；其媒介的利用，手段单一，起不到应有的传播效应；其传播攻势，针对性、持久性较差，“来亦匆匆，去亦匆匆”。总之，整个广告运动没能给予受众强烈而持久的刺激，在树立品牌形象，培养消费忠诚上功效不大。　

　　4、 品牌传播策略滞后

　　刚刚学会定位，人家已经请形象代言人了；于是搞搞代言人，却又不伦不类；刚搞懂IMC，国际品牌又已经IBC了．．．．．．

　　5、 公关手段的贫乏

　　这是不争的事实。原因有：意识问题、资金问题、人才问题。

　　（四） 渠道的无能为力

　　使满街的年轻人手拿一杯可乐到处喝的，还有一个关键的原因：即“两乐”独特的销售模式——直销。这一点中国的可乐却无能为力。

　　两乐的销售模式虽然不容易模仿，但是，中国可乐们在渠道的建设上，难道不可以作得更好吗？

　　我国大部分的饮料企业采取的是代销制，产品通路非常混乱。往往是企业把产品生产出来之后，就存入自己的仓库等待代理商前来领取，代理商又等待零售商前来拿货。结果是产品在企业及代理商的仓库里滞留过久，不能及时到达终端市场与消费者见面。而对产品进入零售店之后的摆放、陈列、POP广告的张贴等，企业多半撒手不管。

　　其实，对于饮料这种日常消费品来说，在销售通路上必须做到精耕细作。必须加强对零售商终端及相关层面的量化管理。要配备专门人员拜访及协助零售店，拜访的主要目的是集中人力物力资源，保证货物供应、POP广告、促销品的分配等。

　　中国可乐如此的销售渠道，怎能乐起来？

　　（五） 从农村市场突破的做法并不奏效

　　一篇报道上看到汾煌可乐的老总扬映和说：由于我们已经建起面向农村的销售网络，而进军中国近20年的洋可乐的销售网络至今尚未渗透到农村市场，因此在四川、湖南、江西、贵州等20多个省市的农村市场，汾煌可乐的销售增长相当快。

　　笔者不以为然。

　　将中小城市作为中国可乐突出重围的突破口，乍一看好象很高明。其实稍微冷静的分析，这种做法的可行性并不象一些人想象的那么好，其中的风险也是很大的。理由如下：

　　1、可乐这一类消费行为、文化是可口百事可乐引导而起的，在一般消费者（世界范围内）的心目中，只有可口、百事才是真正的可乐。“可乐”一词引申开来，是一种文化，是一种行为方式，是一种生活方式，而不仅仅是一种饮料。至于农村消费者尚未有这种认识，是由于农村消费者的消费观念、文化水平所限。说一句很多人会骂我的话：可乐产品根本不是农村消费者喝的产品。将自己的主要目标市场定位于农村市场，从长远来说已经背离了可乐产品的本质。

　　2、中小城市和农村特别是农村，这个市场的潜在购买力是很大的，只可惜现实的购买力令人大跌眼镜。为什么？因为可乐的文化与农民是不太融洽的，尤其是两乐的直销模式。而且农民最需要的饮料不是可乐，而是其它便宜实惠的饮品。

　　3、有没有想过先从农村市场进行突破的结果？当你费了九牛二虎之力，使你的产品被一部分农村消费者接受了的时候，那么，你的可乐可能已经不是真正意义上的可乐了。何为？因为可乐是一种附加有诸多产品外元素的产品，它不是一般的饮料。可口可乐是可乐文化的起源，在它存在的漫长岁月里，无不明确地向人们昭示：“可口可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”“可口可乐代表着活力、青春”。如今的可口可乐，历百年而弥新，而百事的定位也接近于此。“两乐”的内髓，便是一种美国文化的积淀。而这种文化在“两乐“的努力下已经向世界各地扩张，并得到了广泛认可。

　　你把可乐做成了一种农村消费者的饮料，试想，你的可乐还叫可乐吗！

　　更可怕的是，到了那个时候，只要可口或百事跑到农村去喊一声：“我才是真正的可乐”，你能预料到什么后果吗？

　　因此笔者认为，这就是两乐放着庞大的农村市场不动的真正原因。并不是象一般人想象的那样是因为两乐鞭长莫及，力不从心。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳采纳营销策划公司资深策划师，电子邮件： t_yongju@sin.com

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