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“拉芳”品牌变革的成败得失 7 上页：变革轨迹 拉芳目前形成的品牌架构应该不是最终的品牌格局，尽管这样，我们依然能够大致看到拉芳品牌规划的基本布局。 从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广大的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水。拉芳集团进一步覆盖洗发水市场的企图十分明显。 从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。 从长远的眼光看，拉芳集团较早进行品牌规划，可以理清品牌发展思路，为未来导入新品牌预留空间。 现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。 从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略上的思想必须通过战术去完成，拉芳品牌变革存在的问题也是显而易见的。战略的正确并不代表战术执行就一定成功，拉芳在品牌策划层面出现的问题如不引起高度重视，将会葬送在战略层面的美好想法。 母品牌拉芳品牌定位难以负载太多的品类延伸。我们曾经对拉芳作过一个小范围的调查，因为拉芳既是公司名，又是母品牌名，同时还是洗发水品牌、洗面奶品牌、香皂品牌等其名称本身的包容性与涵盖面十分重要。我们的调研很简单： 拉芳是什么？如果是一个人，你最初的联想会是谁？ 拉芳是一个五六十年代的中年妇女，比较讲秩序、重家庭、有责任感； 拉芳是一个村姑，与小芳是亲戚； 拉芳是隔壁邻家文化程度不高的亲戚，乡下来的； 拉芳是一个工会主席，关心职工生活，经常帮公司小伙介绍对象； …… 这样的调查结论告诉我们，首先拉芳是一个女性化的名字，使用在日化品牌上不会形成识别上的障碍；其次，拉芳的层次不搞，比较符合内地普通大众消费定位，风格表现为朴实、可靠；拉芳有相当好的品牌亲和力，比较平易近人。因此，我们认为拉芳的品牌定位易在上述的风格层面上延伸与把握。拉芳目前作为公司母品牌、普通洗发水品牌、洗面奶品牌均无大碍，但拉芳如果继续向美容专业线、高档护肤品进行品牌延伸将十分危险。 现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试从目前我们掌握的市场数据看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。从产品功能点上看，拉芳的黑米蛋白描述尚为一个不错的功能特点，但围绕这个功能点的品牌保状方案却十分失败。 命名非常蹩脚。现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上，就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。因为在广告公司从业的原因，我的同事曾谓之是改革开放之初，城里青年养长头发、穿大脚裤的摩登女郎。由于命名的蹩足，大大地影响品牌核心价值的传播效果。 包装了无新意。与重庆奥妮、广州霸王、宝洁伊卡露等品牌相比，现代美在包装上全无特色，拼凑式的包装设计增加了终端品牌区隔的难度。 传播缺乏创意。现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，我们估计是基于传播成本的考虑。但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很难实现。 市场推广不力。作为新产品入市，拉芳并没有采取区别化的市场推广手段，仍然盲目地相信广告轰炸策略缺乏跟进性的市场推广计划，市场反映平平。 尽管目前拉芳集团的品牌策略都是战术层面的问题，但由于这些战术执行往往决定品牌短期走向，因此，拉芳品牌存在的问题值得重视。 第 1 2 3 页 下页：策略校正&现代美策略 8 关于作者：
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