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“拉芳”品牌变革的成败得失 7 上页：品牌规划&成败得失 拉芳集团品牌战术存在的问题在广东板块洗发水品牌中有一定的代表性，现从专业的层面提出一些修正策略供参考。 关于拉芳品牌。强化母品牌，弱化产品品牌，实现品牌的转移与过度。目前，拉芳仍然较多地被作为产品品牌传播，特别是作为洗发水品牌与香皂品牌传播，我们认为这对建立拉芳为母品牌的品牌战略相当不利。实际上，拉芳作为产品品牌已经赢得了相当高的知名度，再传播“爱生活 爱拉芳”这样一句缺乏深度的品牌广告语并不能给拉芳产品品牌带来更大的价值。因此，我们认为应该弱化产品品牌广告，强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值，用母品牌传播以及过去形成的产品品牌知名度带动市场销售业绩上升。 为实现拉芳作为公司母品牌完全退出产品品牌市场，建议拉芳公司能够推出替代性品牌，进行母品牌的战略转移以及新品牌的顺利诞生。 关于现代美。调整命名或增强文字风格处理，推出定位品牌策略与市场推广策略。现代美的产品品牌命名我们认为很难传递品牌核心价值，因此建议拉芳集团能够调整现代美的品牌命名，即使考虑由于已经投入相当资源的缘故不能更改品牌名，我们也建议能在文字风格上进行处理，比如增加文字的古典色彩，对外包装进行重新设计等等。 关于品牌延伸。广东板块的洗发水品牌普遍有品牌延伸的习惯，仿佛要将品牌作成十全大补丸。但同时我们也能够看到，广东板块日化企业却有很少有什么品类但项产品走在全国的前列。为什么会出现这种情况呢？关键是贪多嚼不烂！举一个例子---柏丽丝，这个品牌应该是日化界的后期之秀，但其品牌产品涉及洗发水、牙膏、者喱水、香皂等几乎日化消费品的所有领域，很难想象，柏丽丝能够将所有的产品做深做透，这种情况决定了他只能是对所涉及的领域浅尝辄止，难成气候。拉芳集团的拉芳品牌也快要成创可贴了，什么地方有伤往什么地方贴，这是很不科学的品牌策略。企业家比较简单的解释这样做的理由是出于企业生存的需要，而实际上未来的企业是偏执狂才能够生存的时代，专一往往就意味着成功！ 从上面的分析看，现代美实际上已经变成了一锅夹生饭，下一步如何去煮这锅夹生饭呢？我们认为大致有两种策略可以考虑，一种是在现有品牌资产的基础上推出新的品牌推广方案；另一种是彻底否定现代美的命名，重新来过。 修正策略。对于现代美来说，针对性地推出现代美与古代美的比赛，用比较策略将现代美所倡导的古为今用、继承发展的文化秉性，从而在品牌中嵌入文化的内涵。在市场推广上充分调动文化手段，将品牌做得更有品味。 否定策略。我们建议起用新的品牌命名，在命名之初为未来的市场推广预留空间。目前我们建议使用“红楼梦”的命名，并用红楼梦的文学价值为品牌推广作注脚，具体方案在此不做翔述。 品牌策划是一项了不起的系统工程，特别是以美化人们生活的日化业，我们认为生活中并不缺少美，关键是我们的眼睛缺少发现。拉芳集团品牌战略的变革是顺应品牌竞争需要的必然选择，让我们祝愿拉芳品牌之路越走越宽！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，13926036943，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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