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“拉芳”品牌变革的成败得失 拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌。拉芳在短短的三年时间里完成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与品牌策略已经走在了广东洗发水品牌的前列。研究拉芳品牌成长与变革的历史，客观地分析拉芳成长中遇到的问题，对整个广东板块洗发水品牌未来成长无疑有着巨大的借鉴意义。 在分析拉芳品牌时，我们很容易将早期的拉芳与广州好迪联系在一起作比较研究。2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。陈德容的一甩头动作与广州好迪李文的魔鬼身材是如此之相似。包括品牌核心价值，好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，强调品牌大众化、生活化；拉芳则提出“爱生活 爱拉芳”，着力将品牌个性定位于普通消费群；好迪强调自己的产品属地为“广州好迪”，拉芳毫不示弱地提出范围更广的“广东拉芳”；两者在入市之初有着太多的相似和雷同。当时的拉芳目标很明确，拉芳希望赢得与广东板块龙头洗发水企业-----广州好迪平起平坐的权利。实际上，拉芳通过自己的品牌活动与营销手段，很快就获得了这样的市场效果。这同时也反映了好迪的品牌策略极易模仿与跟进。 2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活 爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品 优质保证”，反映了拉芳品牌策略出现了重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底的消失。实际上，拉芳过去一直是以熊猫日化的名称作为制造商出现的，只是因为广告传播更多的是以广东拉芳的名义出现的，以致于人们逐渐地淡忘了生产商的名字。 2002年上半年，我们终于见到了拉芳集团推出的另一个洗发水品牌----现代美，作为拉芳品牌也出现了品类延伸。这时，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐地浮出水面。 拉芳-----公司名、母品牌、同时为洗发水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多种功能。在这一点上，拉芳与广东其他的洗发水品牌十分相似。 现代美----洗发水品牌，采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。 拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更远，在这一点上，拉芳比相对保守的好迪要更有眼光，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。拉芳品牌的延伸成功吗？拉芳走多品牌策略是馅饼还是陷阱？这是我们关注的焦点。 关于作者：
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