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“好迪”品牌核心价值与广东洗发水品牌困局 7 上页：好迪品牌核心价值的反思 对于好迪来说，“大家好 才是真的好”已经成为了家喻户晓响彻南北的品牌口号，并且好迪在这上面投入了大量的市场资源，完全抛弃是十分可惜，并且我们认为也不可行。建议企业采用变通的方法来处理。 用创意法弱化品牌核心价值空洞，充实品牌思想。形成品牌核心价值通常是两个方面，第一是内容上坚强的品牌承诺。直接的品牌承诺对创造品牌差异化最容易、最有效。这需要企业在品牌战略的最初就制定严谨的品牌战略，进行系统的品牌定位战略思考。对于处于发展中的中国国内品牌来说比较困难，因为企业的创业情结决定了企业很难舍弃最初的品牌选择。形成品牌核心价值的第二方面是品牌创意表现，杰出的创意表现可以弥补品牌核心价值不足。 对好迪品牌结构进行改造，将原来的品牌口号升格为公司品牌或母品牌核心价值，并在传播中弱化原来品牌口号对品牌成长的影响。建议好迪公司能够针对产品定位以及市场状况推行更加务实的，与洗发水产品高度关联的品牌核心价值。 在市场推广中使用更加积极的品牌策略。传播是形成品牌形象的重要手段，并且传播多为战略定位上的价值取向，在战略上出现的一些问题实际上有时可以通过一些战术手段加以引导修正。 对“广州好迪” 品牌标版的取舍。广州好迪既是企业名，更是属地名，作为一个走向全国乃至于走向世界的品牌而言，广州好迪是品牌影响的一个不可忽视的障碍。一旦出现一篇哪怕是报道广州伪劣产品的报道都会殃及好迪品牌的美誉度，再说，好迪也没有必要去做广州市政府应做的工作！所以，早期模仿好迪的拉芳、亮庄纷纷淡化属地概念，这不能不说是一种高明的策略上的思考。 实际上，广州好迪遭遇的品牌问题在广东其他洗发水品牌乃至于日化品牌都普遍存在，形成这些问题的根源我认为主要是： 人才问题。人才匮乏是影响广东洗发水乃至于中国国内洗发水品牌快速成长的主要原因！在中国，中西合璧，学贯古今的日化业策划专业人才太匮乏了，加上机制的原因，国内洗发水品牌管理水平比宝洁、联合利华等跨国公司差了很大的一截，国内洗发水企业要养成尊重专业人才的浓厚的氛围，作为国内洗发水品牌专业人员，我们也要将专业学习的精神带入企业，不要用伪品牌理论错误地引导企业。 智业公司问题。客观地说，智业公司的洗发水品牌策划能力也是制约国内企业成长的一个重要因素。国内广告公司普遍缺乏系统服务洗发水企业的品牌经验，国外公司的收费目前国内公司又很难接受，这些都严重地影响了国内洗发水品牌成长的步伐。 企业对品牌的认识。很多日化企业对品牌的认识水平较低，有些公司的主要负责人对市场的熟悉以及经验机会主义思想，使得成亦市场感觉败亦市场感觉，企业缺乏长远的做事业的胸怀与气度。 消化跨国公司品牌精髓。跨国公司的品牌管理思想显得尽善尽美，但作为国内企业在学习他们的经验时要防止盲目追随，毕竟，我们的品牌资源与跨国公司相比，不可同日而语。 最近，我在全国市场的调研中发现了广东洗发水品牌一些突围的迹象，其突围的手段大部分集中在市场战术的使用上，有些我称之为“自杀式突围”，具体表现为 价格战悄然打响。200ml洗发水价格出现了5元的心理价位，由于中国地源辽阔，市场差异很大，竟然也购者如云。但企业是市场赢利组织，这样的市场策略让人为企业捏一把汗。 促销战如火如荼。特别是广东板块的洗发水企业，促销战已经到了难解难分的地步。 广告战一浪高过一浪。打广告是找死，不打广告是等死已经成为洗发水企业的铁条。 概念战异彩纷呈。广东是我国洗发水功能概念最多的板块，洗发水品牌的功能细分有些已产生概念炒作的嫌疑。 广东洗发水企业的自强上述方法可能一时间有效，但从长远来看，真正成功的洗发水企业一定是那些真正将注意力转移到系统的品牌建设与品牌维护上来智者。具体地说，我们认为广东洗发水品牌现实的图强之路是认清资源、精确策划、合理使用市场策略、有效传播。 认清资源。主要是强调国内洗发水品牌一定要对自己有多大身价有清晰的认识，不要轻言拼资源，更不要在策略上进行超越性的操作。我们在与广东的一些洗发水企业交流中发现，广东的部分洗发水品牌以投入的广告超过宝洁为传播目标，这是十分愚蠢的行为。就国内洗发水品牌的现有品牌传播资源来看，还不如宝洁之九牛一毛，巨无霸拼资源，无异于以卵击石。国内洗发水品牌要学会巧用资源，善用资源。 精确策划。为什么要提精确策划？因为国内有些企业病急乱投医，越到最后越怀疑科学，将庸医捧为神仙，将巫术看成灵丹妙药，强调精确策划，就是要提醒广东的洗发水企业用平常心对待市场，有足够的韧性创造品牌辉煌。 合理使用市场策略也是基于有些企业市场行为象醉酒的醉汉，行为失常。 关于传播，我们认为广东的洗发水企业不是缺乏传播，而是传播过度，传播失策。我们在跟踪研究广东洗发水品牌广告投放的过程中发现，广东洗发水品牌广告投放极容易跟风，将有限的广告资源浪费在无谓的竞争中。 广东板块洗发水品牌一直是国内洗发水品牌表现比较活跃一支力量，但一直以来，广东洗发水品牌少有突破，其原因是多方面的。而这中间好迪又具备一定的代表性。我们给好迪以及广东板块洗发水品牌的一些策略建议就是希望能够帮助广东板块的洗发水品牌找到突围的捷径。广东板块的洗发水企业也正在积极变革，求变求新相信经过广东企业家的努力，凭借专业力量的指引，广东洗发水品牌一定会在未来的市场有杰出的表现。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，13926036943，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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