好迪是国内较早介入洗发水行业的广东省著名的日化企业，好迪也是最初广东板块洗发水品牌学习的一块标版。诸如拉芳、蒂花之秀、亮庄、名人等洗发水企业在品牌建设的最初都有借鉴好迪品牌的影子，因此一定意义上说，好迪品牌对广东板块的洗发水企业具有共性的特点，研究好迪品牌战略上的问题对整个广东板块具有普遍的意义。但是市场没有后来者，好迪在与这些后期之秀竞争的过程中疲态渐显，品牌地位与市场状况也受到了空前的挑战。对好迪品牌的思考具有重要的意义。

　　好迪品牌目前在全国处于什么样的地位？广东板块洗发水品牌面临的品牌困局是什么？我们通过分析广东板块洗发水品牌发展报告与好迪品牌在全国的地位可以得出比较客观准确的结论。

　　第一， 广东品牌洗发水品牌渗透率

　　品牌渗透率是指某城市居民总体中，洗发水各品牌使用者人数所占的百分比。根据新生代市场调查数据显示广东板块洗发水品牌品牌排名不容乐观。相反，武汉板块、重庆板块、上海板块均有洗发水品牌进入全国综合平均品牌排名前20名，反映出广东板块洗发水品牌尽管很活跃，品牌传播效果并未取得突破性的进展，广东洗发水品牌缺少领头羊。

　　1） 在全国三十个样本城市中，好迪品牌进入前20名的城市是：成都19位4.7%、海口19位2.9%、郑州17位4.1%。

　　2） 同时期，广东其他洗发水品牌进入前20名的情况：

　　霸王　成都19位4.7%、海口16位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1%

　　拉芳 太原20位2.7%

　　田七人参 佛山16位3.0%

　　采乐 重庆19位4.5%

　　品牌渗透率是一个衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标，从好迪来看，全国四大直辖市与华南中心城市无一个城市的品牌渗透率指标进入前20名反映出好迪区域性品牌的特征。广东的其他洗发水品牌与好迪处于伯仲之间，并没有绝对优势的洗发水品牌产生，相对而言，好迪与霸王略微领先，以后的各项指标大致也反映了这种品牌格局。

　　第二， 洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度

　　由于广东板块洗发水品牌无一进入品牌排名综合购买指数前5名，因此品牌买方集中度对广东洗发水品牌并无实际意义，只有比照参考价值。

　　首先，我们看到在全国性品牌综合购买指数中，广东依然没有一个企业的洗发水品牌进入品牌排名前20名，而全国其他板块的洗发水品牌都有进入前20名，如武汉的舒蕾、风影，重庆的奥妮首乌、百年润发、奥妮皂角，上海的海鸥、蜂花等，广东缺乏强势的全国性品牌的特征更加明显。

　　好迪洗发水品牌进入综合购买指数的城市主要有：成都18位1.1%、昆明19位1.6%、深圳19位1.1%、郑州15位1.3%、佛山20位0.8%。就数量而言，综合购买指数的城市数量发生了一些变化，好迪在华南地区的实际综合购买指数有所上升。

　　广东其他洗发水品牌综合购买指数进入前20名的品牌与城市分别是

　　霸王 成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、海口12位1.3%。

　　柏丽丝 海口19位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。

　　品牌基本格局没有变化，品牌分布更加零散，反映出广东板块洗发水品牌实际竞争力偏弱。

　　第三， 广东洗发水品牌最经常使用比例

　　就全国综合性平均指数而言，广东省最经常使用比例依然缺乏进入前20名的品牌。其他板块均有数量不等的本土品牌进入前20名。

　　对于好迪来说，洗发水品牌进入最经常使用比例前20名的城市有：成都19位0.9%、西安12位2.1%、昆明16位1.6%、郑州15位1.2%、宁波20位0.6%、佛山20位0.6%。

　　同时期其他广东洗发水品牌进入品牌最经常使用比例前20名的城市状况为

　　霸王 成都20位0.7%、深圳11位3.0%、海口13位1.1%。

　　拉芳 太原20位0.6%。柏丽丝 海口18位0.8%。

　　第四， 洗发水品牌各地区品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度

　　由于广东洗发水品牌没有进入全国品牌渗透率综合排名前20名，因此，品牌忠诚度全国排名前20名的指标中没有广东品牌对于局部市场，广东洗发水品牌的忠诚度尚可，表明广东洗发水品牌局部市场的精耕细作效果明显。

　　好迪品牌的品牌忠诚度情况：成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、郑州11位29.3%、海口14位20.7%。

　　同时期其他品牌的品牌忠诚度情况：

　　霸王 成都16位14.9%、海口11位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%。其他的不再例举。

　　从以上四组品牌指数上去看，我们不难看到好迪以及广东板块洗发水品牌在全国市场的基本表现与品牌格局。

　　首先，整个广东板块缺乏处于绝对优势的洗发水品牌，缺乏具有全国影响力的强势品牌，对洗发水市场的影响表现为局部、区域性特征。

　　其次，在局部市场上的良好品牌基础说明了广东洗发水企业具备逐鹿全国的基本平台，特别是品牌忠诚度指数以及好迪、霸王品牌表现比较突出。

　　第三，广东洗发水品牌创新能力偏弱，品牌模仿痕迹严重。这是有广东洗发水品牌的历史基础决定了的。广东很多洗发水企业都是走低端起家，靠价格取胜，缺乏创造大品牌的技巧与方法。

　　第四， 广东洗发水品牌的核心价值高度雷同，很难形成独特的品牌区隔，造成广东洗发水品牌同一个面孔说话，在文章的后面我们将详细分析品牌核心价值雷同带来的品牌障碍。

第 1 2 3 页　　　　下页：好迪品牌核心价值的反思 8

	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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