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索芙特：差异化的空间有多大？ 7 上页：看上去很美 对于差异化，宝洁公司是如何处理的呢？宝洁公司的基本策略是一个差异化对应一个品牌。以洗发水品牌为例，飘柔重在柔顺、二合一；海飞丝重在去屑；潘婷重在修护；沙宣重在造型。国内成功的洗发水品牌都十分重视差异化的营造，因此差异化的选择本身并没有错，关键是如何使差异化形成品牌资产。 让我们来看一看索芙特在差异化上的处理方法。索芙特十分注意差异化的创造，但缺点是索芙特的差异化是以断面产品的形式出现的，而且这些产品跨多个领域，多个风格。在香皂领域，索芙特创造海藻减肥概念，将索芙特取自天然、来自海洋的产品差异化演绎到了极致；紧接着，索芙特又马不停蹄地推出了与香皂风马牛不相及的洗面奶，而且全无过度痕迹；同时，索芙特又推出了针对两个细分市场的洗发水品类，索芙特的策略颇有点像古代的一个成语故事“自相矛盾”：一会说，我的矛是世界上最锐利的矛，不管多么坚固的盾都可以穿破，一会又说我的盾是世界上最坚固的盾，不管怎样锐利的矛都能够挡住，当别人说以子之矛刺子之盾，何如时，索芙特便只有哑口无言。索芙特将自己塑造成了完全没有过度与衔接的多种产品的差异化形象，而又不用一种品牌精髓将之连接，使索芙特变成了有形无神的真正的“散”文，难怪我们的消费者不知所云。 实际上，索芙特的产品差异化策略在市场上的表现还是不错的，为什么没有形成品牌资产积累，我们认为索芙特在处理这些差异化时的策略显得凌乱。以索芙特的品牌及市场资源，索芙特并不具备采用像宝洁公司那样每一个差异化便推出一个品牌的实力与品牌管理能力，索芙特可以采取变通的方法，将副品牌引入品牌规划之中，用副品牌充当开路先锋，而将索芙特品牌做成有一定精髓的领袖品牌，这样既起到产品差异化的尽情演绎，又充分保证差异化的品牌形象，做到品牌差异与产品差异的完美结合。 以索芙特香皂为例。索芙特先后推出了两个香皂品种，一个是索芙特海藻减肥香皂，一个是索芙特木瓜香皂，这两个品种实际上是非常有竞争力的概念诉求，但索芙特似乎并没有将这两个品种做深做透，而是很快地抛弃了这两个产品概念，重新去追逐新的热点。这对索芙特来说是严重的产品资源浪费，并且对形成索芙特的品牌形象十分不利。我们试想想看，重庆奥妮在推“植物一派”时不断用产品丰富品牌内涵，奥妮首乌、奥妮皂角、奥妮黑芝麻、奥妮香水等，奥妮将首乌、皂角、黑芝麻做成了副品牌，将奥妮处理成了主品牌概念，用植物一派统领整个副品牌，这样既做到了充分张扬每一个产品差异化，又形成了品牌资产的积累，使品牌与市场表现获得兼顾的效果。索芙特实际上也具备这样的市场与产品资源，索芙特只要将海藻减肥香皂、木瓜香皂处理成索芙特的副品牌，在品牌广告中有意识地进行关联，即可获得重庆奥妮的品牌规划效果。 香皂品牌： 索芙特海藻减肥香皂 索芙特木瓜香皂 洗面奶品牌： 十大美女洗面奶 洗发水品牌： 索芙特负离子洗发水 索芙特防脱洗发水 …… 以上述的副品牌表现产品差异化，以索芙特来表现品牌差异化，两者相得益彰，实现市场与品牌双丰收。 对于索芙特，目前的竞争态势并不有利。差异化并没有形成清晰的品牌形象，差异化也只带来一时的轰动效应，广告一撤，产品便出现滞销，因此我们建议索芙特选择以品牌差异化取代凌乱的产品差异化，用副品牌策略创造产品差异化，实现品牌梦想。 关于作者：
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