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索芙特：差异化的空间有多大？ 索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。93年，索芙特推出海藻减肥香皂，在对消费者减肥心理的把握上可谓达到驾轻就熟；97年索芙特推出木瓜香肤香皂，大受市场欢迎；2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏-----差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。对于索芙特来说，赚取第一桶金应该没有问题，因为中国是一个如此特殊的市场，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。在这个意义上，我们肯定索芙特的成功！但在整个日化行业索芙特又处于怎样的市场地位？索芙特成功之后会走怎样的品牌之路？其战略规划是什么？是继续创造一个又一个产品概念还是走品牌化经营道路？这正是本文关注的焦点。 的确，索芙特的市场化策略看上去确实很美。如果索芙特只满足于做一个赚一把就走的匆匆过客，索芙特如果现在收兵，其策略应该是明智的选择。但索芙特很显然不是一个浅尝辄止的企业，梁氏集团在索芙特身上其实寄予着更多的希望！索芙特品牌在中国日化行业，在市场影响上究竟处于怎样的地位？就洗发水品牌而言，索芙特根本没有进入主流品牌的行列，在市场上毫无发言权。 我手边的两份市场调查资料显示（2002CMMS中国品牌发展报告、2002IMI），在洗发水类调研数据，索芙特无一项指标进入品牌发展指数前二十名,其他如西安莹朴、广东太阳神，单凡走功能性防脱洗发水路线洗发水品牌均未能进入品牌排名前20名，这反映了洗发水主流市场并不认可这类只有药品才能完成的专业功能市场。为什么？一种可能是市场根本不接受这种功能表达，品牌消费者认为洗发水只能是洗发水，他不可能替代药品去调整人体内部机理；另一种可能就是我们的品牌推广与策划不成功；第三种可能是细分市场的蛋糕很小，企业开发这样的市场可以获取主流市场以外的高额市场利润。虽然市场整体并不是很大，但市场门槛较低，单项产品市场的赢利空间较大。我个人比较倾向于第一种情形的判断。我曾经向一部分有脱发现象的消费者推荐过西安莹朴的防脱洗发水，消费者并不认可这种功能描述，他们认为防脱发根本就是象华珍、章光101等OTC药品主治的现象，洗发水根本不可能具备防脱发的医学功能。因此我觉得索芙特要想在国内洗发水主流市场占据一席之地，就必须调整品牌策略，建立更加具包容性的品牌形象。 索芙特的成功是不是品牌层面的成功呢？我曾经试图去描述索芙特的品牌个性与品牌核心价值，结果发现，索芙特在消费者心中只是一串不太连贯的产品符号，消费者很难用比较准确的特征符号去描述品牌形象。综观索芙特的广告传播与市场策略，索芙特确实给我们这样的感受，可见，差异化并没有给索芙特带来很高的品牌资产的积累，是什么原因造成这样的局面。主要是索芙特将注意力较多地投注在产品差异化的营造上，忽略了在产品产异化过程中注入品牌差异化的元素，产品差异化定位越多，则品牌的形成便越困难。因此，看上去很美的产品差异化有时候带来的并不都是品牌资产的增值。 关于作者：
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