广告的一个重要原则就是“重复与更新的变奏”法则，就是广告要保持持续性发布，每则广告之间保持产品诉求的高度同一性，同时又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样当诉求点在不断变更的广告传播策略中被反复提及时，即没有那种毫无变化的、令消费者厌倦麻木的重复的枯噪乏味，同时产品的市场潜力也可能被挖掘得更深、更大。

　　脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变奏”法则，电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。　

　　广告有一个关键性原则叫“单一性”，广告的目的是为了给目标受众一个强烈的“震撼”，而消费者对广告的筛选和记忆功能有限，只会记住一点点，如果广告诉求了太多的卖点，消费者根本就不可能知道产品哪一方面最突出，也就丧失了品牌和产品的个性与特点。因此，广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

　　脑白金的电视广告尽管给人以很土、甚至粗制滥造的感觉，尤其是“大山版”和“老头版”，非常直白、俗气，演员一副娘娘腔，市侩形象十足，但却富有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因为它们恪守了简单、单一的原则，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。反过来讲，如果脑白金广告中不是将脑白金集中在送礼首选上，而是将诉求点扩充到改善睡眠、润肠通便的功效诉求上，消费者是很难记住“收礼只收脑白金”的单一礼品诉求的。市场向来以成败论英雄，再叫好的广告如果不“叫座”、不能促进销售也不能称好广告，毕竟衡量广告好坏得用市场说话、得用实际数据说话，而不是以专家的眼光和评判的标准来做判断！电视上平均每天有100多种形象广告，而能让人记住的，也只有那么2、3个。脑白金的电视广告不仅使人记住了，而且给人以非常深的印象，并促成了消费者的冲动性的购买热潮，从这一点上来讲，脑白金的广告应该当之无愧的称之为中国保健品的好广告！

　　但脑白金的广告并不是十全十美的，应该说存在存在很多缺陷。因为，在四年的市场开拓中，脑白金没有注意培养品牌的内涵价值，产品知名度很高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。

　　中国保健品有“红不过三年五载”的不成文定律，脑白金从起步到辉煌再到必然的衰落，也与这个规律相吻合。然而，纵观脑白金的成长历程，始终是在以一种“策划”的方式在运作，而没有将品牌上升到企业战略高度，天命注定其不可能成长为百年不衰、基业长青的强势大品牌：

　　罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论曾风靡全球，引领世界营销界数十年。有了产品之后，就一定要给产品找一个说辞（卖点），产品只有找到了独特的卖点，才有可能从众多同类产品中脱颖而出。产品是形，概念是神，只有形神兼备，才能出神入化、气势如虹！

　　概念是保健品制胜于市场的法宝，在我国保健品行业的发展史上，任何一个曾经在市场上造成影响的保健品品牌，无一不是以自身独特的概念为依托，绝大多数知名保健品也是以概念先行创造了市场的奇迹！然而，世间万物皆有一个度，过犹不及，疯狂炒作的概念如果经不起时间的考验和科学的推敲，往往会成为公众讨伐的导火索。概念可以将一个品牌捧上天，也可以将一个品牌打入十八层地狱、永世不得翻身，三株、飞龙、太阳神，无不是“成也概念败也概念”！

　　脑白金的崛起，同样是靠概念打开了市场。脑白金主打的概念有两个：一个是功效，一个是礼品。在脑白金市场启动期，主要是靠功效的概念轰开了市场；而后，脑白金又靠礼品概念把市场放大再放大，“礼品”概念压倒了保健品功效概念，脑白金的知名度也主要是来自于“礼品”概念。然而在实际运作中，脑白金在功效宣传中采取了夸大其辞和偷换概念的做法，这样只能促进其短期的繁荣和销售增长，而随着媒体暴光、软文夸大其词的做法被揭穿，消费者就加深了对脑白金的不信任感。而对礼品概念而言，由于没有深刻的价值内涵，建立在“礼品”基础上单一产品的市场基础生来就不可能坚固，因此脑白金虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不可能长久。脑白金历时四年，市场知名度接近100%，而美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。当功效和礼品概念都受到了质疑和指责，脑白金陷入信誉危机的灭顶之灾也就降临了！

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