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盖棺论定“脑白金”：是非功过自有公道 7 上页：第 2 页 从品牌战略和品牌管理的角度看，诚信是取信于消费者和立足市场之本，是打造百年强势大品牌的基石。纵观行销世界的全球知名大品牌，IBM、微软、可口可乐、雀巢、麦当劳，无一不是以品牌的信誉为生命，无一不具有坚实的品牌信誉基础。纵观脑白金的策划过程，无不是在支险招、走险棋，而打造品牌的诚信基础不牢，这样无异于将千层高台建于一片沙砾之上！ 首先，史玉柱策划脑白金，从其自身的角度来讲，其真实目的和用意是为了找到一个产品，可以通过策划式的炒作、迅速攫取翻身的资本，而不是将这样的一个产品打造成享誉业界、百年不倒的强势大品牌。史玉柱清楚的知道，运作一个产品和运作一个品牌有着天壤之别，要将一个产品打造成一个强势大品牌，需要滴水穿石的耐心和定力，更需要经年日久的持续投入，史需要的是短期的快速翻身，甚至是一夜暴富。因此，史玉柱策划脑白金，从其思想和意识深处就没有放到做“品牌”的高度，因此脑白金只能是一个过渡。 其次，脑白金行销概念的提炼，缺乏科学评判的标准和依据，它带给消费者的可信任度也就不可能太强、太久。这些表现在以下两点：一是偷换概念，史玉柱将产品的主要成份煺黑素说成是“脑白金”，将分泌煺黑素的松果体说成是脑白金体，本身是一种偷梁换柱的做法，主要目的是为了增强脑白金的神秘感、强调脑白金对人体的重要性，引起人们对脑白金的高度重视，当消费者了解事实真相以后，这种神秘感也就随之消失；二是夸大功效，卫生部给脑白金批复的功效是“改善睡眠，润肠通便”，然而脑白金在宣传中却极度夸张地放大了脑白金的功效：延缓衰老、年轻态、降压、抗癌、内分泌调节、甚至提高性快感，但经研究发现，褪黑素在人体大脑中的分泌具有节律性，夜间分泌较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着有了它才能改善睡眠。至于说它是大脑的核心，人体机能的最高主宰，根本就没有任何科学依据，也就不能拿来做为产品宣传的科学标准和依据，无根据的夸大产品的功效只能滋生消费者被蒙骗的感觉！失去了消费者的信任基础，此时的品牌就等于建造在沙滩上的一栋高楼，随时都有崩盘的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌在一夜之间轰然倒塌！ 2001年，当脑白金尚在热销、业绩如日中天的时候，史玉柱已经在悄悄准备着功成身退、转推另外一种保健品，这种由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产、“创造性地在复合维生素里添加矿物质”的保健品，就是“黄金搭档”。 2001年，黄金搭档开始第一轮试销，主要集中在5个城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳，推销效果不甚理想；2002年8月，史玉柱又重新调整黄金搭档产品上市推广的市场布局，目标集中在华东六省一市：江苏省、浙江省、福建省、山东省、安徽省和上海市，开始第二轮试销，从目前各区域市场的反馈来看，黄金搭档尽管软文炒作、广告轰炸较脑白金有过之而无不及，但市场并没有取得象脑白金那样的抢购场面！ 黄金搭档营销遇到了新困难、新问题，主要是史玉柱拿脑白金的行销策略和操作方法来套黄金搭档，本身就是一个错误。首先，黄金搭档产品的主要原料是维生素，中国的老百姓没有几个不知道维生素的，这相对于脑白金打造的“脑白金体”概念来说，在消费者中间就少了一种神秘感；其次，黄金搭档套用脑白金启动市场的软文策略，先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等功效软文，但由于消费者对软文的识别能力越来越强，根本就不可能达到当年脑白金的那种宣传力度。再者，脑白金用电视广告拓展全国市场，但由于电视广告投放的狂轰滥炸，使消费者已经产生厌烦的心理，黄金搭档再采用此方法，只能增加消费者对黄金搭档的抵制和憎恶的心理，效果自然也就大打折扣！ 中国有一句古话，叫做“看人挑担不吃力，站着说话不腰疼”，中国多的是“临渊羡鱼”的红眼病，多的是语言的巨人、行动的矮子，多的是指点江山、一剑封喉的大师，我们呼吁给黄金搭档一点点宽容！史玉柱也已经认识到今天的市场已非昨天那个市场，黄金搭档并非脑白金，我们也期待着史玉柱进一步创新思维，为黄金搭档找到新的行销策略和方法，升起中国保健品新一轮的太阳！ 欢迎您与作者探讨您的观点和看法:刘登义，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司策略总监、营销管理咨询事业部总经理，营销实战专家；李乐，上海杰信营销咨询有限公司高级策略指导、新营销实弹演练部总经理，营销实战专家。 地址：上海茂兴路90号仁恒广场3座2A（200127） TEL：021——58895776、68730793 FAX：021——68737595 E-MAIL： 58895776@vip.sin.com 、 davidldy@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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