上海市场既是医药保健品冒险家们的乐土，更是稍有不慎就会葬送产品乃至企业命运的坟场！滚滚黄浦江水，不知见证了多少业内英豪折戟沉沙的眼泪。虽说OTC、保健品的市场运作免不了“烧钱”这个关卡，但一个影响力目前仅限于湖南一隅的地方品牌想在大上海跑好“码头”，短时间内就在强手如林的竞争环境中割据出一方实实在在的市场份额来，保持谨慎、务实的原则并根据这原则制定一套行之有效的低成本运作模式就成为市场运营的关键所在。历史的经验证实：为产品精准定位是降低营销成本的首要前提，那么在确定了先抢夺补肾类产品成熟市场、再觊觎维他命制品消费人群的大方向之后，怎样通过一系列巧妙、扎实的营销活动达到少花钱、增实效的战略意图呢？笔者在改良、创新若干传统营销举措的基础上，设计了以下策略。

　　渠道规划：

　　市场启动初期的渠道拓展采取“避开大路，占领两厢”策略，但求质量，不求数量。在上海商业单位中先挑选1至3家最具知名度和权威性的药业连锁及大型药房不计成本地进入，以此解除消费者的相关疑虑（××商场或药店都有货，不会是杂牌产品）；然后精心物色能合理辐射上海全域的若干中型药房，设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻进，力争把每一个售点都构建成合格的信息终端和服务终端。己方人员的驻进不但节省了诸如店员培训、关系沟通等等常规模式下耗时费力的琐碎环节，能以最快的速度进入较佳的实战状态，而且通过促销人员周到细致的推介与服务，可以最大限度地让每一个潜在消费者实现购买并满意而归。出于对稍嫌薄弱之渠道网点的补充，推广初期为消费者提供电话预约、送货上门的服务——本来需支付给渠道的差价部分被节省下来，完全可抵消送货的成本。

　　己方人员直接驻进终端的好处还在于准确、及时地捕捉来自一线消费者的信息反馈，从而快速发现市场问题、随时调整推广策略，从“青萍之末”杜绝市场费用的无效投入。而等到启动期基本结束，市场氛围已随各项推广措施的深入渐成气候之时，其他商业单位原本高不可攀的大门就会自然而然地一一洞开。

　　广告策略：

　　诉求原则：作为功效范围相对宽广的滋补类药品，古汉养生精的前期推广中无可避免地要向消费者传递较大容量的理性信息，而且这些信息还必须直白、明晰、有效，这在诉求风格上就难免有急功近利的“大俗”之嫌，不以适当“大雅”风格的形象诉求弥补、配合的话，必将有损产品、品牌的长远发展。有鉴于此，笔者设计了一套地面“大俗”+高空“大雅”的“组合拳”：

　　1、打动消费者的重磅炸弹——养生手册：

　　通过中华医学会上海分会召集在沪的权威中医、西医专家和部分历史文化学者，围绕我国传统养生学及养生文化展开深入探讨与论证，并适当侧重于《古汉养生方》的学术价值记取专家学者的意见，然后有选择地把这些观点意见“旁征博引”到古汉养生精的理论体系中来，以《沪上专家谈养生》为名汇编成精美的产品宣传手册。利用产品手册信息容量大的特点把古汉养生精的概念、机理、功效说细、说透，并借上海本地知名专家学者的“东风”使之成为由衷打动消费者的“重磅炸弹”。

　　2、融产品机理与品牌形象为一体的电视专题片：

　　制作一部时长在10分钟左右的电视短片，分别以普通上海市民的日常生活场景和大气恢弘的自然生态景观为主要内容，打着普及科学养生理念的旗号，将产品的适应人群、具体功效、理论体系、文化背景等等要素全部糅合进去，选择“垃圾时段”——尤其是切合商务人士和失眠者收视习惯的22：30~24：00集中投播。诚如前文所述，由于古汉养生精的理论体系、功效阐释都植根于传统哲学、医学，可以通过自然界的相关意象贴切表述，所以这部专题片完全能把“大俗”的信息用“大雅”的境界体现出来。既具强大的促销力，又饱含哲思的智慧与飘逸的美感。

　　3、革“软文”的命：

　　与确定的2~3家非主流报媒展开深度合作，谋求广告形式的异化变通。说白了就是让广告比软文更不象广告，更具潜移默化、“润物细无声”般的隐蔽杀伤力，传播成本也能降得更低。比如适当赞助其“幽默”栏目（一般大众性的平面媒体都有），通过精挑细选的幽默故事来“隐性”传递产品诉求；比如将特制的“超级”软文“塞”在特定的副刊栏目中；比如围绕养生话题发起社会征文或开设专栏等等，手段不一而足。选择非主流报媒的原因有三：一是针对我们锁定的目标消费群，所谓主流媒体并不见得就是最能影响他们的信息渠道；二是主流媒体制度森严，不容许这些“变通”的广告形式，也容易招致监管部门的注意；三是非主流媒体的操作成本较低。其实能扎扎实实地把这些非主流媒体“做透”的话，投入产出比远较盲目投放“大报”可观。

　　促销策略：

　　1、借政府强力取缔××功之势，推出改编自“古汉养生功”的“古汉养生操”，编写这套体操的简易学习教材，再为它配上风格相宜的古汉乐曲，然后雇请一批本地离退休人员担任“古汉养生操”义务教练员，每天清晨携带教材与音响设备前往中老年人晨练聚会场所，免费分发教材，并在悠扬的“古汉养生曲”中免费教授本操。为确保本计划不遭遇政府方面的误解或禁止，可与上海市体委相关部门联络，捐赠一定数量的产品或给予其适当赞助。

　　2、组织一支古汉文化宣传队，以歌舞表演为主，马王堆出土文物仿制品展览为辅，巡回于老人公寓、各大公园进行公益性演出，演出节目中自然少不了“古汉养生操”的教习和对古汉养生精的适当宣传。对部分特殊人群可现场少量赠送试用装产品。

　　俱乐部营销：

　　把完善客户服务平台放在战略高度来处理：用多种手段千方百计地建立、保持与消费者间的信息联系，除在产品附件中夹带有奖回收的“信息反馈卡”并以此为基础建设客户数据库外，另成立专门的售后服务中心，每月以“服务中心”的名义向数据库中的顾客邮寄自编的《古汉养生月报》（DM），并对持续消费的忠诚顾客分级，分别予以定期寄贺卡、送赠品、产品打折、抽大奖等优惠措施，努力做到不让一个有效客户流失。以数据库中客户为主组建“古汉养生精俱乐部”，定期组织联谊vs义诊活动，在俱乐部中大力推行类似于传销的会员奖励积分制度，对介绍亲友消费古汉养生精的客户予以多重优惠或提成。　

　　本方案是笔者利用业余时间活跃思维的练笔之作，有幸得到营销前辈、旅美学人赵紫宸先生的指导与审订。本方案全部素材均取自互联网，从确定选题到收笔也只用了很短的时间，谬误之处在所难免。传播本文的目的只在于同好间的思路交流，如对任何企业或个人产生误导，笔者概不负责。

　　也好借此文与各路才俊共勉：即使奥格威在世，中国特色的医药保健品策划领地里，也没有NB到需我辈屈膝仰视地步的“尊神”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jLj12@soh.com

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