我目前尚无记易宝广告投播后的市场销量反馈数据，所以暂不就其广告效果做太多评论。但就其引发的“记易宝”炒热“忘不了”谈几个观点：

　　1.借势不得分

　　恒基伟业推出“记易宝”，我推测有两个目的：

　　①与“商务通”一样做为恒基伟业下的一个子品牌，进行目标人群细分及多品牌建设，我认为这个动机很好(后文中详述)；

　　②借复读机、中国英语热的大潮进行新增市场份额的瓜分。

　　这几年继VCD、PDA的热潮后，复读机的热潮就有所抬头。听着米卢的“你好”；看着李亚鹏的海边狂想；以及李阳的“疯狂”、周星驰的“无厘头”等众多大腕上演的广告大片。似乎又一个火热的市场机会来临，面对这样的火热，在商战中已尝到许多甜头的恒基伟业当然也就有了少许骚动。

　　“精确记单词，就是忘不了”，恒基伟业打出这句广告语让人读起来挺顺口，我奇怪的就是恒基伟业究竟想要传达什么利益点？情感利益？似乎从中看不出来；功能利益？似乎传递的也不够准确。霸气倒是有几分，似乎在说不管竞品进行如何诉求，我记易宝“记单词”，就是“忘不了”。自己想要传递给消费者独特的卖点没有准确表达，反正就是“忘不了”这也难怪不少消费者在买“忘不了”时，就是唠叨要让孩子“记单词”。

　　这几年行业的跟风跟潮愈演愈烈，世界杯的潮要借， 申奥成功的潮要借，英语热要借……借势、造势本无可厚非，但你一定要清楚在“人如潮、花如海”的潮流中，你要去哪里？你是谁？你怎么去？这些问题不事先考虑好，那么自然是随波逐流，最终在潮起潮落中迷失自己。

　　2.对手没找准

　　了解竞争对手，对于进行有效的市场营销计划是很重要的，一个公司需要了解竞争对手五个方面的问题。

　　①谁是我们竞争者？

　　②它们的战略是什么？

　　③它们的目标是什么？

　　④它们的优势和劣势是什么？

　　⑤它们的反应模式是什么？

　　看了这个案例，我认为记易宝最可惜的就是忘记了“大哥”商务通是如何被名人紧紧相逼，继而进行市场份额残食的历史。这里有必要进行一些回忆。

　　针对商务通借张艺谋《一个都不能少》推出的成名广告语---“呼机、手机、商务通一个都不能少”后，名人公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”的广告语，而商务通立刻回敬“要换就换商务通606”；

　　针对商务通用鹰比喻自己产品的快捷时，名人马上称自己是“射雕英雄”；

　　针对商务通推行“个性风暴”时，名人马上推出“普及风暴”，提出个性消费必须以普及为前提，宣称“有实力，个性选择更容易”；

　　后来商务通也开始反击，针对名人让李亚鹏说“我酷，智能王”时，商务通则让濮存昕讲“比一比，谁更酷”；

　　针对名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时，商务通就来了一个“风快、剑快、商务通更快”。

　　而如今记易宝是将谁做为假想的竞争对手？PDA？复读机？还是众多英语学习软件？产品本身定位的不准确，自然就会带来传播的不准确，所以“忘不了”淡季旺销的现象只不过是印证了记易宝在定位上的模糊与失误。名人当年为什么能在市场劣势的情况下得以扭转？除了技术、资金、赵强等因素外，最主要是其跟随战略向挑战略转移的规划较为明确，步步为营、紧紧相逼，让消费者有比较、有选择。而记易宝你要亮出你的“名片”啊，是技术上的？是市场细分上的？是与复读机不同乃至独到的？还是什么？自己先要搞清楚才能“笑傲江湖”。

　　3.传播有问题

　　记易宝在广告定位上的问题我认为在国内企业中有诸多类似的例子。恒基伟业推出“记易宝”，显然是想就产品定位，目标人群锁定等方面与“商务通”有所差异。继而进行产品的延伸。这一方面宝洁当然是做的不错的，同样一个洗发水领域能够衍生出飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱等众多品牌。那么原本恒基伟业要传递的是“记易宝”，缘何最终变成“忘不了”？

　　首先这条广告片中存在着几个记忆点---“恒基伟业”、“商务通”、“记易宝”“忘不了”。因为商务通的成功，使消费者很容易就“商务通”与“恒基伟业”划着等号，甚至可能有不少消费者还无法准确记忆“恒基伟业”；“记易宝”又是一个新牌号，传播产生留存记忆本来就需要一段时间；而“忘不了”在一些区域已是老品牌甚至在健脑类产品中还算知名品牌。在一条广告片中，有这么多的品牌及公司名称需要传播，消费者记什么？当然记住得是容易记忆的、上口的，于是“记单词”、“忘不了”就成了这个广告片传播出去的主要信息。

　　其次广告用语的排列上存在一些问题。“精确记单词，就是忘不了”，口气的着重点在“就是”上，所以“就是”之后的内容“忘不了”就成了关键记忆点。做为一个新品牌，在入市之初应该反复强调并加深消费者对新品牌的记忆，而记易宝却忽略了。

　　“呼机、手机、商务通一个都不能少”中“呼机”、“手机”是通用名词，“商务通”是专用名词，而且反复传播后“商务通”就差点成为PDA的代名词；“送礼还是脑白金”中的“还是”与“精确记单词，就是忘不了”中的“就是”在用法与语气上十分雷同，而前者讲的是“脑白金”，后者讲得是“忘不了”，歧意也就此产生。

　　“精确记单词，就用记易宝”这样可能都会比原广告词强一些。

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