放弃中低产品，扩大白酒终端品牌的开发，是很多企业在国家税收调整后，应对白酒业利润减少的一项品牌战略。从当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一：品牌个性不突出，第二：品牌建设缺乏有效定位。品牌定位是指品牌稳定在市场的那一目标顾客群，成功的市场定位，能拥有一定稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区。有的消费者会问：你的酒凭什么要卖500—600元。第三：过分强调知名度，放弃美誉度，从“秦池”标王现象不难看出，很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升。而忽视品牌建设的根本，仍然是质量、服务、传播等。品牌建设是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策。第四：`白酒品牌根基弱化。一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务承诺。把品牌的根基——消费者的利益不仅仅放在心里，由于追求“争”利润，不得不“克斤少两”如果长此下去，假冒成灾，质量下降，势必将让许多品牌扼杀在“襁褓”中。第五：盲目的品牌延伸，第六：忽视品牌无形资产的保护。第七：未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。基业长青靠什么？就来自于企业是否具备可持续稳定地增长的核心竞争力。在品牌建设上，它需要企业有先进的品牌观和持久的信心，更需要企业的所有组织机构协调合作。

　　“靠什么盈利？”、“怎样盈利？”，是2002年白酒业谈论最多的话题。 由于酒税的调整，加大对原有盈利模式的负担。尤其是绝大多数以中低档产品为主，靠地方保护主义和“合理避税”来实现利润的企业来说，此次酒税调整无疑是一次重创。盈利与“税收”似乎被业界紧紧联系在一起，没有谁会盈利模式的创造靠企业自己的组织再造，只是唯一的亏损归结都是税赋加重惹的祸。笔者认为：盈利是一个企业能否维护长久生存和发展的核心。只有不断盈利，才有可能不断进步。但从目前白酒业整体盈利模式看：存在主营利润不足，附加多元化产品无法盈利的局面。从上市的13家白酒企业看，绝大多数涉及了多元化发展，　但绝大多数其他产业都未产生利润。从有关资料显示看，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：第一主营业务收入减少。第二是产品利润率降低。　 2001年5月新消费税政策实施后，仅上市白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，据国泰君安证券研究所的数据显示，　 2002年“五粮液”所得税将按33%（原为15%）征税，估计全年利润会比上年下降20%左右。第三是经营成本不断上升。由于终端营销费用和新消费税额的增加，使得原有的获利模式受到破除，新的核心利润源尚未形成。尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大。对于以“贵州茅台”等为代表的中高档白酒企业而言，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。由于中高档白酒品牌的顾客忠诚度比较高，市场竟争环境相对较规范仍有望保持较好的赢利能力。但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。

　　对中国高档白酒而言：　 从2001年升温开始，到2002年经历了一段“高档酒”开发热潮。一些名优白酒企业和部分中小型企业都在推出高档酒品牌，转向争夺高端酒市场，力求规避新消费税政策的负面影响，来提高白酒的利润率，已成为当前白酒的发展主流趋势。如“全兴集团”的“水井坊酒”和“61%世纪精典水井坊酒”、“泸洲老窖”的“国窖·1573”、“剑南春”的“金剑南”和“银剑南”、“酒鬼酒”以及“无上妙品酒”等等，加上中国老牌高档酒如“茅台”、“五粮液”等，中国白酒高端市场的竟争日趋激烈。但就在这场因国家酒税调整引发的“高档酒”开发热的背后，针对“谁是真正的高档酒”的争论成为时下白酒业的“热点”。在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再已坐不住了，不时做起跟风、模仿、以次冲高的行径，搞一个时尚的外包装，取个“富丽堂皇”的名字，装上一斤很普通的酒，堂而皇之的以500元至上万元不等的“高价位”登上了中国高档酒的宝座，并“叫卖”起来。使原本只有“茅台酒”、“五粮液”、“酒鬼酒”等少数品牌角逐的高档酒市场，顿时变得热闹非凡、真假难辩，不断地陷入浮华、庸俗化、虚假化的混乱局面。四川剑南春集团公司董事长兼总经理乔天明说：“高档酒必须是中国名酒，而不仅仅是名酒厂生产，其次它还必须高于国家质量标准并为消费者认可”。而四川剑南春集团销售公司总经理陈从秀在2002年8月则撰文指出：“高价酒”并不等于“高档酒”。　她认为：高档酒不是厂家说了算，它必须得到消费者认可。同时她还认为，高档酒必须是中国名酒，而中国名酒只是成为高档酒的基础，却不一定是“高档酒”。但值得思考的是，消费者凭什么认定你是“高档酒”？是产品质量、是产品价格还是产品包装？笔者认为判定一个酒是否是“高档酒”，它必须同时具备三个条件：第一：产品优势。包括产品质量、产品个性、产品包装、产品价值与价格以及酿酒环境、酿酒工艺等。第二：品牌价值。主要表现在品牌核心价值带给消费者的利益点，他是由品牌形象、品牌文化、品牌特征等企业驱动力与消费者驱动力共同创造的。即消费者的核心利益认可。这种“驱动力”包括有产品的、包装的、文化的、传播的、促销的、价值的因素。第三：品牌文化。就白酒品牌文化而言，是现代企业文化与人文精神，酿酒历史、酿酒文化的高度浓缩。它反映一个品牌的文化价值取向。

　　从这种意义上看，一瓶真正的“高档酒”是沉积多年酿酒历史、酿酒文化、酿酒工艺，追求高质量、高价值享受和有着个性化品牌特征的具体化。因此说一个品牌是不是“高档酒”，不能只因是“高价酒”或“天价酒”就作认定。“茅台酒”凭借千年酒文化历史、独特的酿酒工艺、独特的酿酒环境和广泛而有深远意义的社会影响力，以“国酒茅台”的品牌价值尊贵于世。但“茅台酒”的价格却只在200元与300元之间（注：指单支茅台酒），比起一些动辄六七百甚至上千元一瓶的“天价酒”，难道就可以说“茅台酒”不是“高档酒”吗？其实“茅台酒”的“高档”，不仅“高在品质”、“高在工艺”，而且还“高在顾客价值”，即个性化的产品、悠久的酿酒历史、丰厚的国酒文化共同演绎着“高贵、神秘、典雅”的品牌价值。如果说“茅台酒”是传统中国名酒的高档酒的典型代表的话，那么“酒鬼酒”、“水井坊酒”、“国窖·1573酒”等则是新派高档酒的成功。　 但无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”。

　　一个只有几年生产白酒历史的小厂，居然有500—800元不等的一瓶酒，消费者要问：你是到底是在卖酒，还是在卖包装？你凭什么值这么多的价？笔者认为，这里面除了一些原本以低档白酒为主的“二名酒”企业因酒税调整，为重新建立企业的盈利渠道，不得不开发“高价酒”的因素外，更多是部分中小型白酒企业盲目跟风、模仿和炒作的缘故。使得中国白酒市场又重新陷入一个高档酒的迷惑境地，以假乱真、以次冲高正影响着中国高档酒市场的有序发展。为此笔者建议：无论是中低档酒，还是高档酒，都必须以市场为导向、以顾客价值为核心，不要把消费者当“傻瓜”，重新回到“消费者需要真正的酒”的理性竟争层面上。也许“谁是真正的高档酒？”的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可才是关键。

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