中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。具体表现在：第一，盲目以占领终端渠道。不乏存在一些产品品质经不起时间检验的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的。第二，是酒类营销环境缺乏健康。不乏存在一些经销商或终端商本来就不在诚实经营酒只是通过当前白酒市场比较混乱的局面，从中摄取一些意外收获。故经销商和终端商经常性的赖帐、跑帐（单）就在所难免了。第三，是营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的广告战、价格战、促销战，表现为时下酒业营销的主要特征。过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑；以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在；“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然大有存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路。

　　但随着当前白酒业“寒流降至”的同时，有关部门和名优酒品牌已经看到了时下白酒市场生产、流通、消费全程混乱的局面，已经到了非制不可的程度。未来市场的竞争将出现以品质和品牌个性取胜的态势。而“终端策略”只是白酒营销的一个具体内容。未来酒业营销的重心将集中在塑造品牌竞争力和满足消费者的真正需求。随着白酒市场的不断规范和政策法律法规划定行业游戏规则的深入，白酒市场集中度将会越来越高，品牌将是未来白酒企业在竞争中取胜的有利砝码。

　　面对白酒业当前的“寒流”和酒税调整给白酒企业盈利能力的影响，生产流程的重振、渠道的变革和营销手段的创新，都不是要害的时侯，一些“一动则可牵全局”的“酒业巨头们”，在尚有一定利润保持及资金支持的条件下，纷纷操起“多元化”的大刀，试图以产业转型增加新的利润点来实现“自我突围”。“古井贡”“剑南春”投巨资进入电子信息产业和生物工程外，“古井贡”还进入啤酒、葡萄酒领域；“贵州茅台”“泸州老窖”“全兴”“五粮液”等酒业巨头，都不同程度地向生物科技、啤酒、葡萄酒、保健酒等领域进军。“贵州茅台”在先后参股了南方证券、交通银行；控股了珠海龙狮瓶盖公司；收购遵义啤酒厂组建贵州茅台啤酒有限公司；收购贵州习酒集团公司组建贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司以后，还出资3000多元收购河北昌黎一葡萄酒企业组建茅台葡萄酒有限公司、2002年5月30日，贵州茅台集团与清华大学成功组建“清华科威国际技术转移有限公司”，已初步构筑起集白酒、啤酒、葡萄酒、生物技术、金融等产业为一体的多元化大型企业集团。“河套酒业”与露露集团联手开发枸杞饮料；“甘肃武酒集团”建立3000吨马铃薯淀粉加工基地。

　　从目前众多白酒企业的多元化产业投资回报情况看，除如“贵州茅台”在重组“习酒公司”和贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上产生明显收益之外，绝大部分的多元化产业收益甚微。从发展趋势看，应警惕多元化带来的新的经营陷阱。从2002年13家白酒类上市公司看，虽然几乎每家企业都在经营多元化，但赢利的机率仍然太小。就连生物药业经营相当成功的“全兴股份”，其药业的营业利润也只占到整体利润的16%。因此，白酒业的多元化战略要取得实质性经营效果，还须相当长的路要走它不但考验白酒企业的耐心和决心，还考验着企业的经营能力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒类营销》营销总监、品牌顾问，联系电话： 0851—3863254、13985419927，电子邮件： market-drinksgz9@16.com

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