广州美博会的巨大成功，极大激发了各地分割美容业会展这块蛋糕的野心，使得行业展会在全国遍地开花，狼烟四起，呈现战国割据的混乱景象。作为“无烟产业”和“城市面包”，化妆品行业展会确实对地方经济起到了一定的促进作用。以广州美博会为例，第18届的现场成交额约30亿元，按照展览对城市经济1：10带动效应的基本规律估算，该展会为广州市带来的经济效益可想而知。

　　但因受制于国内整体较低的办展水平，本土化妆品行业展会的总体表现并不尽如人意，整个局面显得散乱无序，其表现主要如下：

　　1．重复办展现象严重。各地大大小小城市，不论是否有产业竞争优势，一窝蜂都在搞美容展，一年之中全国各地各种档次的展览不下一百个，题材大多雷同，大大分散行业资源，使得很多参展企业无所适从，导致企业推广有效性降低、成本增加。

　　2．挂羊头、卖狗肉，名不符实。各地展览，不论是什么层次机构主办的，动辄冠以“全国”、“世界”、“国际”的旗号。国际展览联盟（UFI）规定的注册标准，国际展览至少需要有2万平方米的面积，20%的外商展览，4%的海外观众，以此为参照，本土以“国际”冠名的展览大多是滥竽充数，脱不了蛊惑参展商的嫌疑。如此，导致化妆品展会出现不少“泡沫”，为吸引企业，展会推广时王婆卖瓜现象比较普遍，参展商与观众上当受骗者大有人在，这已成为制约我国化妆品行业健康发展的严重问题。

　　3．水平参差不齐。业内既有美博会这类“金牌展览”，也有不少杂牌军组织的游击队式展览。有的展览在立项时根本没有进行市场调研和论证，只是为了能从这块市场分一杯羹，完全不考虑社会效益，招商随意性较大，导致参展企业鱼龙混杂、泥沙俱下。

　　要改变这种局面，一方面，行业机构应积极介入，扶持优质展会，在全国范围内有效协调办展，严格审批，让那些市场效应与社会效应都很差的展览没有立足之地；另一方面，象广州美博会这类优质展会应进一步提高自身办展水平，强化展会服务能力，打造精品博览会，建立具有相当公信力与美誉度的行业平台，以此为纽带整合展览资源。

　　根据笔者对各地化妆品展会的观察，尤其是美博会的长期跟踪了解，化妆品行业展会水平要提高，必须要提高精品意识，提高策展、管理、服务等方面的水平。广州的美博会、中百主办的中国化妆洗涤美容用品交易会作为业内影响最大的两个展会，在规模与知名度方面都比较突出，但是从其现场管理来说，乏善可陈，“集市”气息浓重，与广交会这样的国内顶尖展会相比有天渊之别；尤其对企业参展资格方面把关不严，未能充分考虑市场效益与社会效益的有机结合，每届展会总会有一些企业在知识产权、企业宣传方面大打擦边球，更有企业纯粹抱着“圈钱”的目的参展，时有企业在拿到经销商的钱之后玩失踪。类似事件严重影响展会品牌形象。此外，不少行业展会功能相当贫乏，企业参展收获甚微。要从整体上提高行业展会水平，行业协会应更充分地发挥协调、指导作用，同时还应培养与引进与培养专业展览人才。随着展览业的进一步开放，相信更多的展览业巨头将会向这块市场渗透，业界应未雨绸缪，提高展会的竞争力与抗风险水平。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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