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重视品牌个性与个性化品牌传播
7 上页：案例A 提起威士忌，人们自然会想起“施格兰”。作为世界级的大企业或世界品牌，施格兰的名字伴随“威士忌”酒的盛行而名扬世界。经过70多年的发展“施格兰”旗下已拥有像“芝华士威士忌CHIVAS REGAL”和“马爹利干邑白啦地”等葡萄酒世界品牌，以及人们耳目能熟的“宝丽金”唱片、UNIVERSAL MVSIC GROVP环球唱片公司，以及UNIVERSAL PICTURES环球电影等众多全球著名品牌。但人们能清楚形成的品牌联想是葡萄酒，提起“施格兰”消费者想到的是全球知名的葡萄酒企业品牌。 1916年，以在加拿大贩马的萨缪尔*布罗天曼SAMVEL BRONFMAN（被人们习惯称之为：WHISKY MAN威士忌佬），看到加拿大各省大规模地相继实行禁酒运动，黑市酒价扶摇直上。年轻的他（时值27岁）敏感地观察到这是一项有风险但利润十分丰厚的生意。并建议父亲改行卖酒。1920年到本世纪末933年美国已实施禁酒令，至此，萨缪尔*布罗夫曼及其家人，在美加两国边境因此积累了巨大的资本。1928年，并收购始建于己于人857年的约瑟夫*施格兰公司JOSEPH E*SEAG RAM *SONS LIMITED。从此就开创了“施格兰”酿酒帝国的历史。1939年，乔治六世夫妇访加时，推出“施格兰SEAGRAM”第一款高档酒品牌“皇冠威士忌GROWN ROYAL”1953年伊利沙白二世登基时推出“皇家礼炮21年威士忌ROYAL SALVTE”-------施格兰，成为全球高档葡萄酒的成功典范和占据全球酿酒业的头把交椅。 自1990年，第一支“施格兰*芝华士威士忌”登陆中国市场开始， 就在不遗余力地推广品牌和市场营销，试图能抢占中国葡萄酒市场一角，尽管今天的“芝华士威士忌”在中国市场的份额微乎其微。但透过他们的品牌推广和创意行销，不难看出“芝华士威士忌”正在努力，因为他们看到了中国葡萄酒市场巨大的消费潜力。“芝华士威士忌”凭借个性化的传播手段和行销创意，以“引导葡萄酒消费时尚”为理念，加大对中国葡萄酒市场的培育。这其间值得中国酒借鉴的尤其是“芝华士威士忌”的个性化品牌传播方式和个性化的品牌诉求点。 【品牌传播平面广告创意一则】： 黑白相间与彩色图案形成鲜明对比的同一平面， 左边是一位时尚女性和一位快乐老头，面前的桌上摆放着两只一高一低盛满红酒和冰块的酒杯，在黑白相间的背景衬托下尽显时尚、浪漫、怀旧之情趣；右边则是唯一在充满诱惑力的橙色背景下的“芝华士威士忌”。在左右极具对比性的广告画面的吸引下，一句“不得不承认，人生实在不公平”的场景旁白和一句“心领神会”的个性诉求，在“芝华士·12年威士忌”个性化产品风格的陪衬下，将酒与情感、时尚和性联成一片，激发人们的想象力。透过老头欢笑的脸庞和女士迷人的眼睛，对比发现：美就是原来如此，个性化的美，才是最美的享受。不用多言，任何男人面对美丽迷人的女人，都会动心。“美”是吸引您的唯一。这则广告没有说任何一点“芝华士。12年施格兰威士忌”的好话。倒是一句“心领神会”，让受众明白：“芝华士。12年施格兰。威士忌”就犹如迷人的女人的双眼，自信、个性和时尚。 【品牌传播平面广告创意二则】： 一瓶“芝华士·12年施格兰威士忌”和“一位全裸迷人的女人”构成这则广告的主要主角，黑色相间与彩色画面形成鲜明对比。除了一句“心领神会”广告语诉求之外，就是一句“造物主一定是个男人”。受众透过这则广告，不用多喻，男人的注意力会立刻集中在一点：自信、个性和时尚的“芝华士。12年施格兰威士忌”与自信的女人一样：充满吸引力。“造物主一定是个男人”则不用高声说话地表明：男人的追求和执着：创造美和欣赏美。 两则广告创意中，在充满温馨的黄色主色调的衬托下，迷人的女神更具吸引力和诱惑力，广告主题“心领神会”。在图中“美女”的衬托下。“12年施格兰威士忌”更具吸引力。将“酒”与“色”联系起来，吸引更多男人的目光。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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