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重视品牌个性与个性化品牌传播
7 上页：案例C(1) 第二：MOTO：让消费者体会到MOTOROLA“全心为你”的真实境界 当个性化消费需求已成为每一个消费者的执着追求时， MOTOROLA已悄然地将自己的品牌定位从高科技转变为大众消费。“尊重每一个消费者”对MOTOROLA已不再是一句口号。“心语T2688”将目标消费者锁定为大众消费群，以更具人性化和个性化的诉求方式着力诠释：亲情、友情、爱情。拥有T2688，沟通更方便、关爱更直接、温馨更富有、爱情更甜美；从强调“轻松生活与实效工作完美平衡”的A6288；“世界因我不同”的V70再到：“MOTO，全心为你的V90”-------MOTOROLA已将产品的价值内涵，融入到消费者的实际生活中。洞察消费者生活中的每一个变化细节和消费需求，并将这种变化和个性需求与自己的产品设计、企业理念有机结合，“全心为你”设计消费者需要的个性化产品，为让消费者生活更简单，更聪明和更富有乐趣。这就是MOTOROLA的品牌理念。“MOTO”则以“简洁、声动、贴心”深入顾客心坎，全新诠释为你设计每一款个性的通信产品是MOTOROLA的不断追求。MOTOROLA则用“MOTO”这一个性化的语言设计，使消费者对“全心为你”的企业价值取向——以消费者需求为导向的理念，永远建立在“智慧演绎，无处不在”之上。这就是MOTOROLA要追求的传播效果。 第三：MOTO：创新MOTOROLA品牌价值 MOTOROLA的品牌精髓：智慧演绎、无处不在。 他建立在移动科技之上，是用个性化的具体产品，来让消费者体验移动科技带来的方便、自由的。“MOTO”正是摩托罗拉为使消费者能将“智慧演绎、无处不在”与“离开MOTO，沟通就无从开始”的消费体验紧密联系，并将“智慧演绎、无处不在”这一抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次全新创造。MOTO以更加方便、更加通俗易懂、更具个性色彩和人性情趣，为MOTOROLA品牌注入新的“血液”、增添新的“活力”。MOTO不是因比MOTOROLA少了ROLA四个字母所表现出的一个简单概念，而是以最简洁的语言、最容易的方式来传递MOTOROLA“智慧演绎、无处不在”的品牌精神，与消费者保持最近距离的有效沟通。让消费者能真实地体验到“拥有MOTO，世界因我不同”。 【营销链接】 如何有效表现品牌个性？笔者在《中国白酒品牌：人性、情感、文化与个性》 一文中提出：中国白酒消费已经进入品牌个性化时代。消费者喝您的酒、或购买您的酒-----是受您的品牌传达给消费者的个性化特征所影响。比如：“茅台酒”是“国酒”、是“尊贵、价值”的有效载体，“追求价值、享受健康、品味文化”的消费者自然不能没有“茅台酒”；“金六福”演绎的是“好日子的酒”，“好运、幸福、喜庆”的时候当然要喝“金六福酒”；惜情念有的时候又怎能缺少“青酒”呢？-----为什么这些品牌在消费者心目中会产生如此消费依赖性呢？只因为他们有着鲜明、独特的品牌个性。在中国白酒市场产品极度同质化的今天，鲜明、独特的品牌个性，是赢得消费者从众多同类产品中首要认识、接受、偏好的首要因素；是企业建立市场竟争优势的关键因素；是白酒市场品牌竟争的必然趋势。一个产品或品牌有无鲜明、独特的品牌个性，并非是与生俱来，而是企业在建立品牌的过程中不断发掘和提炼出来的。他是一个漫长的培育过程。Absolut Vodka伏特加酒的“时尚、尊贵”是通过不断的个性化创意在个性化的传播中表现出来的。可以说如果没有安迪·沃霍尔为Absolut Vodka伏特加酒画的一幅油画，就很有可能使米歇尔·卢看不到艺术价值与酒文化价值的互动效应，也就不会有将Absolut Vodka伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，从而加快Absolut Vodka伏特加品牌的时尚化、个性化、 价值化传播的结果。如何有效建立和表现一个品牌的品牌个性？ 第一：源于生活，从消费者的人性差异化、情感个性化方面塑造品牌个性。比如：“茅台王子酒”在品牌设计时，将“王子”有着高贵血统，充满反叛性格的皇室贵族，融合到有着丰厚历史文化内涵的白酒中，为其注入“尊贵、激情”的文化品味和品牌个性色彩；在传播上从生活中寻找文化因子和创意素材，将人生中最美好的时刻和最幸福的憧憬与“茅台王子酒”的“尊贵、激情”有效结合，通过一句“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质生活的尊贵完美与激情境界，使“茅台王子酒”与追求尊贵、激情、时尚的都市成功人士联系在一起。 第二：源于产品，从建立产品个性的角度来塑造品牌个性。“茅台酒”——价值、尊贵的品牌个性，是独特的酿酒环境和酿酒工艺，悠久的酿酒历史，丰厚的酿酒文化所铸就的“茅台酒”本身的产品个性决定的。“茅台酒”的个性在工艺的、文化的、历史的、社会效益的多方面。“茅台酒”始于2000多年前；有着独特的酿酒工艺；有着丰富的历史文化内涵；是世界三大蒸溜酒之一，是中国国酒。而“奇香贵州醇”是2001年贵州醇酒厂新开发的的一个品牌，他的“奇妙、时尚、流行”品牌个性是由“奇香贵州醇”融西方洋酒之幽雅、细腻，入中国白酒之清冽醇爽的产品个性所赋予的。这种产品个性可以是来自产品技术、工艺、功能等本身的，如“奇香贵州醇”；也可以是来自产品包装、外观个性设计因素的，如Absolut Vodka伏特加酒的酒瓶设计等等。 第三：源于传播，通过个性化的传播策略来塑造品牌个性。这种个性化的传播策略包括传播创意、传播手段、传播媒介（即传播通路）、传播组合等个性化方法。Absolut Vodka的个性化创意方案和分类化媒介策略；“芝华士·12年施格兰威士忌”的“人、性、生活与时尚”的广告创意；“MOTO：智慧演绎MOTOROLA品牌人性化沟通观”-------无一不是从传播中将品牌个性展示出来的。“茅台酒”以“好酒喝出健康来”不断诠释“健康酒”时代特征，为“尊贵、价值、健康”的品牌个性创造接触点。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒类营销》营销总监、品牌顾问，联系电话： 0851—3863254、13985419927，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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