一：MOTO：摩托罗拉“新响法”

　　最近，随着摩托罗拉V70新产品上市，新的形象广告《MOTO篇》便在全国各大电视媒体中播出和各种平面媒体中刊出。透过V70等手机系列广告创意，伴随着全新的广告画面：追求时尚，健康清新和可选择变换32种个性色调的产品诉求，消费者将第一次欣赏到由摩托罗拉献给的全性都市流行词：“MOTO”。从“MOTO”这个传播概念本身看：消费者并不知道，“MOTO”到底是“MOTOROLA”的缩写，还是“全心为你”的英文音译词语。而摩托罗拉也没有过多地阐明“MOTO”概念出自哪里。同时《MOTO篇》系列广告创意中并没有去特别加以说明。相反，一句纯厚；时尚的青年男声：“MOTO”和“全心为你”，却深深地吸引着广大消费者。尤其是时尚青年一族，似乎，读懂或记住：“MOTO”已成为2002年都市消费语言。从这里我们或许就会认为“MOTO”就是“MOTOROLA”公司特定制造出来的一个时尚性词汇或消费标志性时尚语言。这也许就是摩托罗拉用概念引导消费时尚的传播和创意目的。

　　从营销传播角度看，企业要在行销或品牌传播创意中，要制造一个传播概念或营销主题，其实并不难。难的是制造出的“传播概念”或“行销主题”要能被消费者所接受，从而形成一种概念流行。2002年对都市时尚族来说， 也许他们并不完全知道“MOTO”的本意是什么，但他却在生活中流行开了。在大学校园里、在繁华的大街上、在办公室----细心的消费者会发现，“MOTO”正从他们的嘻笑中、追喊里-----不断的传出。这正是摩托罗拉将消费时尚、流行元素与产品和品牌传播有效结合，所要达到的传播效果。从2002年开始，不论是摩托罗拉推出的何种产品诉求，还是摩托罗拉的品牌广告， 除一贯坚持“智慧演绎，无处不在”，强调“MOTOROLA”科技创新之外，“响法”和“色彩”成了产品个性化特征诉求的核心——“V70，世界因我不同”、“A6288、轻松生活与高效工作完美平衡”等等。正是这样的创意和独特的销售主张（即USP），才有了在摩托罗拉“智慧演绎、无处不在”这样一个核心价值和传播主题下，带给消费者从未有过的全新消费体验和传播概念：“MOTO”和“全心为你”。透过各种产品的电视广告画面和通信商场的POP广告画、NM广告手册，受众将体验到摩托罗拉无限智慧演绎科技时尚：个性化产品流行款式、多种可供选择的个性化流行色彩、多种可供选择的声音，“新科技、新响法、新色彩”与时尚人物、时尚环境、时尚设计和时尚生活互动演绎和双向传递着一个共同的声音——“MOTO”。 并将“MOTOROIA”与顾客的“心”紧紧地串在一起。

　　二：MOTO：全新演绎品牌个性和创新品牌价值

　　从“MOTO篇”广告创意不难看出，　 个性、时尚和价值似乎已成为强势品牌不断提升品牌竞争力和确保市场竞争优势的重要手段。他们凭借品牌在该产业的领先地位，不断地引导着消费者和消费变革。当通讯的最基本功能得到满足之后，消费者追求的不仅仅是用于通话的手机，而更多地是在追求一种消费个性、消费时尚和价值享受。这种个性、时尚和价值是通过建立在产品基础之上，一种富有人性、情趣的价值创新和物所超值。或许“MOTO”正是为赢取这部分追求个性的消费者，满足日益变化的消费需求和带给消费者物所超值的、更具人性化、情趣化品牌体验而特定虚拟的一个主题消费概念和时尚流行元素。也或许“MOTO”是为创新MOTOROLA品牌形象和提升MOTOROLA品牌价值，　而特定创意的一个传播主题和沟通方式。

　　第一：MOTO：智慧演绎MOTOROLA品牌人性化沟通观

　　MOTOROLA是全球移动通信领导者品牌，其“智慧演绎，无处不在”的品牌核心价值，早已被全球消费者耳熟能详。不断诠释着和演绎着MOTOROLA的品牌价值和企业宗旨。当“MOTO”这简短的四个字符，出现在2002年MOTOROLA系列产品广告中时，人们再次体会到摩托罗拉“智慧演绎、科技创新”的无限魅力。消费者不需要知道“MOTO”是个什么概念，您只管享受“MOTO”为自己生活带来的方便、个性。其实“MOTO”就是摩托罗拉为消费者创立的一个消费语言，为产品创立的一个时尚概念，是消费者与产品、品牌互动沟通的渠道。当个性化消费者时代的到来，需要为每一款产品注入更多的个性化色彩和人性化内涵，使品牌、产品与消费者之间更容易沟通，使沟通方式更具个性化、更富有人情味。消费者可以从MOTOROLA消费者俱乐部体会到个性化、情趣化的互动沟通和顾客至尊的价值满足感；从个性化、人性化设计的MOTOROLA系列手机中，感触到MOTO带给的更简单、更方便、更时尚、更富有情趣的价值享受；可以从MOTOROLA销售服务中，更加品味到人性化的服务理念、人情味的服务方式。从这种意义上说，MOTO是消费者充分感受MOTOROLA智慧演绎和人性沟通而发自内心世界的“音符”；是MOTOROLA强化产品和品牌的人性化诉求方式，为本身并没有生命活力的产品，增加更多的个性化色彩和人性化沟通元素而发出人性化声音。“V70”轻薄的机体和磨光金属外壳、360度随心可旋转的接听开盖方式设计、可任意选择的多种颜色和32种声响、源自东方折扇的设计灵感和创意思维， 带给消费者的不仅仅是具有强烈视觉冲击力和酷感十足外形线条的全新产品，而更多的是在尊重每一个消费者自由选择的基础上体现出来的个性化、人性化产品设计和时尚化消费观。V70以智慧开创手机个性化品味时代，32种设定铃声和可编辑铃声让“沟通从此变得更动听”；500个电话号码储存和群组短信功能支持，让“沟通更方便、生活更自如、更时尚、更有个性”。

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