三、消费者研究

　　1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍;

　　2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心;

　　3、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具有卓越的性能;

　　4、消费者认为车子最好用质量好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大;

　　5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性，而这一点上"挑战者"机油是最优秀的。

　　6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机油，车子就不能行驶，至于选择什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑;

　　7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是"耳听为虚，眼见为实"，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用(亲朋好友亲自使用后告之)后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费者都具有某些特殊性。

　　四、大中润滑油营销诊断

　　优势：

　　1、产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处是延长换油期、减少维修费用；

　　2、具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地；

　　3、民营企业机制灵活；

　　劣势

　　1、新产品刚面市，知名度为零，消费者缺乏认识，推广难度大；

　　2、国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足；

　　3、“大中”这个品牌名称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性；

　　4、包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的高质量；

　　5、原有湖南省的总经销不得力，分销渠道尚处于极度软弱状态。

　　五、营销上的不利点和机会点

　　·不利点

　　1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些，这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒;

　　2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机;

　　3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好;

　 ·机会点

　　1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰，消费者深受其害，失望之余纷纷转而寻求其它新品牌取而代之;

　　2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大;

　　3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产油数量虽多，却没有竞争力很强的名牌;

　　4、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉睫;中高档车辆与日俱增，为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。

　　总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观的白纸，一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计……

　　周文辉：长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话：027-88047156,0731-8687003，e-mail: zwh3980@16.net

　　 周文辉-SMEs营销顾问（http://www.emk.com.cn/column/zhouwenhui/）

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