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“两分钱”为何不如“一分钱” 7 上页：后广告时代来临 我们认为在上面的案例中，反映出企业在赞助活动中一般会出现两大问题，其中乐百氏在这个活动并没有很好的解决这两个问题。 一是战略问题 赞助在品牌创建过程中有其独特的优点，但它不是可以随意而为的，应当在战略分析的前提下实行赞助策略。对于企业来说，通过赞助社会的公益活动可以向公众表明，该组织除了制造产品以外还有其他的价值观和信念。但是，我们必须注意并不是任何的活动都会与企业的价值观天然契合，如果你赞助的活动与企业的相关度较低，往往效果不佳。例如在世界杯营销中，纳爱斯在期间大规模的举行买洗衣粉抽世界杯门票的活动，后来效果的不好是必然的，一是购买洗衣粉的对象与观看世界杯对象的错位，二是与本身企业的价值观和战略不吻合。 赞助不是一时兴起，需要的是理性分析和长久的坚持。农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。或许这是一种自我标榜，但我们从农夫山泉的行为中也得到了同样的信息，对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，拉近与赞助活动的距离和联想。而相应的，乐百氏对于这次的“赞助绿化”的行为，有一定的突然性和随意性，而且活动的本身没有什么创新性，在“绿化”这个题目上，已经有好多的企业做的很不错，例如联合利华推出“青山绿水”计划、柯达的赞助中国风景区的活动，在同样一个主题下，他们找到了比乐百氏更好的切入点和契合点。 二是整合问题 你赞助了活动，并不意味着你就与活动之间建立了天然的联系！你如果花费了1块钱进行赞助，那你或许要花3块钱来宣传，这里面就有一个整合问题。 在1984、1988以及1992年的夏季奥运会中，调查表明，在播放过广告的58家赞助品牌中有54%在建立联系方面做得很成功，而在另外27家没有做广告的品牌中，只有4%或是说只有一家品牌是成功的。美国品牌大师大卫.艾克(David.A.Aaker)讲到，一次成功的赞助所花费的预算成本应是普通赞助费用的3到4倍；这些多花费的资金用以建立品牌和活动的联系，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。回过头来分析，农夫山泉伴随赞助的铺天盖地的广告说明它已得其中五味。波导也是在世界杯期间在央视反复向广大球迷灌输“中国体育记者2002年赴韩日采访出征专用手机”这一事实。 成功的赞助需要积极主动的管理赞助业务，整合现有资源，运用各种营销宣传手段，力求达到将其他对手逐出场外的最好效果。在这一点上，企业如果没有做好的话，往往会效果比较差，甚至为他人作嫁衣！柯受良飞黄活动最大的赞助商彩虹集团，在活动中收效甚微，甚至没有人知道是彩虹集团赞助的，还有很多人搞不清楚到底是彩虹还是长虹。彩虹集团虽然投入了很多钱，但连知名度都没有建立起来。主要的问题在于企业理所当然地认为赞助这个活动，新闻媒体就会免费为其报道，事实上，赞助活动应该说只是给了企业一个宣传自我的机会，真正想达到应有的效果，企业必须花费更多的钱来做宣传。而吉利汽车在刚进行的“飞越布达拉宫”活动，不管是前期的新闻发布会，现场的造势，还是后期的新闻报道，都非常的到位，效果也就非同一般了。 农夫的整合能力明显高于乐百氏，你在网上一搜，你就会发现关于“一分钱”的新闻报道的数量是“二分钱”的几十倍，甚至上百倍！后来，农夫山泉“阳光工程”引发了社会人的许多争议，如阳光工程是公益活动还是商业活动、500万的捐赠款到底应该挂在谁的名下、新的公益事业形式应不应该提倡等等，但农夫山泉对这些争议都能一一化之，可见其整合能力不同一般。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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