赞助活动有一个基本的道理，即由于观众喜欢其赞助的活动并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很有可能转移到品牌上来。在信息充斥的后广告时代，赞助更加体现出其独到的作用。赞助活动是一种可以带来巨大回报的策略，但是我们同时通过上面的分析也发现，运用的好与不好，其结果会大大的不同，我们如何才能避免一些明显的误区，寻求更加有效的赞助策略？

　　品牌专家大卫.A.艾克在《品牌领导》中提出一个简单的评估模型，用来小范围内评估“赞助机会”，我们认为有一定的可取之处。大卫的模型分为两维，第一维度是“与品牌识别的适应性”，要求对赞助机会与品牌识别之间的相适性进行评估，即下图中的纵轴；第二个维度是“互动作用介入程度”，是指赞助机遇可以带来的互动程度，即下图中的横轴。通过对于两个维度的评价，可以确定赞助机会对于企业是否适合，是否可以给企业带来良好的回报！

　　一般来说，如果评估的结果位于图的右上方，赞助活动是有利可图的，应该马上开始；位于右下方和左上方应该考虑一下；而位于左下方的赞助活动则肯定是血本无归！

　　当然，在两个维度下面还有许多小指标，如在第一个维度下，我们要寻求活动与品牌之间特殊的相适性，而非一般的相适性，勉强适应或是无法适应都是极大的阻碍。特殊相适性的一个特征就是能够证明产品与赞助的内在本质相符合，杜邦导热内衣与白令海峡探险活动之间的相适性就很好，从这个角度看，农夫山泉与奥运，乐百氏与绿化之间的特殊相适性还是较弱，这就更需要第二个互动的维度。

　　当品牌与赞助活动之间的相适性不强时，我们就必须借助于高强度的互动和深度的介入。这就要求我们必须抢占先机、抓住大肆宣传的机会、长期不懈的坚持。在这几点上农夫山泉做得不错，特别是“大肆的整合宣传能力”，在一定程度上弥补了第一个维度的不足，甚至通过强势传播创造出了一定的相适性，而乐百氏则相对较弱，掉进了右下方的双低区域。

　　此外，如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系，那么放弃该活动的赞助权是一种浪费。坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。很显然，长期地在这方面投资，很容易就能在认知上形成一种联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在。如果乐百氏可以长期坚持这项赞助活动并有一定的创新，或许活动会有一定的起色！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020－84111634，电子邮件： hncsq_2001@soh.com

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