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透视“金六福” 7 上页：“金六福”向市场出售的是什么 研究“拥有一片美国土地”营销策划案例，会发现支撑这个策划成功的核心要素，是利用了消费者对强大繁荣的美国非常崇拜、向往的心理；而出售柏林墙呢，也是把握了德国民众非常珍惜国家统一，对战争历史刻骨铭心的深沉心理。加之推出的这两个商品别开生面，富于创意，故尔取得了成功。研究“金六福”的运作，其实也会发现，类似这样以幸福美好、吉祥如意为品牌立意的白酒产品其实也并不少，但没有哪一个品牌像“金六福”这样做得透彻，做得风光，取得如此引人艳羡的成功。消费者之所以能热烈地接受“金六福”出售的美好祝福和预期，关键在于“金六福”品牌的运作者在“福文化”的发掘、丰富和“以实售虚”方式上的独特性和不可竞争性。由此，使“金六福”与其他立意相似的品牌产品有了高下之分。 第一、充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵。以“福文化”将产品定位于市场，并进行深入的发掘和丰富，是“金六福”与其他相类似的白酒品牌的不同之处。在中国源远流长的伦理文化中，有“五福临门”的传统说法和讲究。所谓“五福”者，即：寿、富、康、德、和之谓也。金六福公司还加上了一个“孝”字，故称“六福”，且以“金”字来包装，曰“金六福”。如此发掘演绎，把一个“福”字竟然打理得异常的丰满立体，金碧辉煌。加之媒体广告营造了浓郁的欢乐喜庆氛围，不能不让人受到感染而心动，达到预期效果，此其一； 第二、抢抓机遇，借势造势，在高层面的体育营销上放手一搏。出道不久的金六福公司，以独到的眼光、少有的魄力、精到的谋划，用“福文化”把“金六福”白酒品牌与中国最高层面的体育事件紧紧联结在一起。金六福公司先后取得了“2001年——2004年中国奥委会合作伙伴和2004年雅典奥运会中国代表团庆功酒、21届世界大学生运动会、2002年韩国亚运会中国代表团庆功酒”、“中国国家男子足球队打入第十七届世界杯决赛阶段专用庆功酒”等称号，并被中国足协授权发行9999瓶出线庆功珍藏酒。“江山代有才人出”，有了这些引人注目的高端“平台”支撑，由此，“金六福”就在竞争激烈、强手如林的中国白酒市场脱颖而出，在耀眼的、引人瞩目的高端展示平台上吸引了亿万眼球。如果说，以五粮液集团出品为产品质量支撑点，发掘和丰富中国传统的“福文化”，并以之作为新产品文化附加值定位，只为“金六福”奠定了一个参与市场竞争的较好基础的话，而高攀上中国申奥和中国足球经过几十年的苦苦奋斗，首次在世界杯上出线这两大顶尖的体育盛事等，则是“金六福”取得市场成功的至关重大的关键因素。介入中国这两大非同寻常、举世瞩目的顶尖体育盛事，使“金六福”在知名度上获得了强大的支撑力和影响力： 一是在中国白酒市场激烈竞争的千军万马中脱颖而出，抢占了几乎是无与伦比的、亿万人瞩目的新闻制高点，得到市场的强烈关注和聚焦，为其超速成长铸造了一个绝好的杠杆点。这里，我们也很遗憾的看到，“金六福”以一个新生品牌，介入中国诸多顶尖的体育盛事而一举成名，对诸多老牌名酒来讲，不能不说是一种调侃。比如国酒“茅台”，为何对世界瞩目的中国第一次成功申奥和中国国家足球队44年来首次出线所潜藏的大好商业机遇不充分发掘利用呢？国酒和国运，与民族的昌盛，应该是最能找到联接点的。介入这些亿万人民关注的体育盛事，作为“国酒”，无论从哪个角度切入，应该说，都是理所当然，义不容辞。更何况，运作得好，这还是一本万利的好事。如果“茅台”强度介入了这两项体育盛事，必将对“茅台”的国酒概念内涵注入新的、更具时代性、富于市场冲击力的诸多新鲜要素，必将进一步强化国酒地位，提升品牌形象，扩大在高档白酒市场的份额，对其可持续发展也必将产生巨大影响。与其他名酒相比，“茅台”与这两大体育盛事的结合点也是最好发掘、最自然、最契合、最得体、最理所当然的。可惜“茅台”没有抓这个机会，不能不说是一个遗憾。茅台集团也借机推出了“珍藏纪念酒”。由于不是参与介入这两大赛事，而只是冀望借机分一杯羹，故尔，其影响和获利就远远不如金六福公司。其他名酒如五粮液（不过，“金六福”介入，会给五粮液集团品牌增加厚度）、剑南春、水井坊等，应该说，都有很好的结合点可以利用这个机会，但这些企业似乎对此都没有投以足够的关注。由此，却让初出茅庐的“金六福”以少有的胆识和独到的眼光，独领了风骚。营造出一个令人瞩目的、几乎无竞争的表演舞台放手一搏，占尽风光，取得成功。“金六福”此举的成功，颇为类似多年以前，初出道的广东健力宝公司的运作方式。当时“健力宝”是介入了世界瞩目的中国女排首次出征世界杯。中国女排极具世界震撼力的胜利，使“健力宝”得到了“世界魔水”的轰动性赞誉，从而一举成名，超速成长。多年后的今天，“金六福”在中国白酒市场激烈的竞争中，重蹈复辙，也获得了成功，历史是何其相似！毛泽东说，历史的经验值得注意。市场竞争何尝不是如此？ 二是借力借势，鱼跃龙门，提升了品牌形象高度。如果“金六福”不介入中国申奥和中国国家足球队出线等重量级的体育盛事，其品牌形象也不过就与五粮液集团旗下鱼龙混杂的诸多白酒品牌一样，形象平平，不会引起特别关注。而介入了这两大顶尖的体育盛事，便收到“一登龙门，则身价百倍”的效果。既惊人地迅速扩大了品牌的知名度，而且使品牌的形象档次也得到大幅度提升。其紧锣密鼓操作的，由中国足协授权，五粮液酒厂生产，北京金六福公司面向全球限量发行9999瓶国足世界杯出线珍藏酒（每瓶20000元）的成功运作，其意义并不仅仅在于经济效益，更重要的是品牌档次的提升。“金六福”的收藏酒，或者说礼品酒能达到20000元这个高价位水平，与“茅台”、“五粮液”高档名酒企业同类型的收藏酒差不多已经在一个档次了。这种高价位的收藏酒能让市场接受，说明“金六福”在品牌运作、产品附加值的积累、体育营销大手笔的运作上取得了成功。真是“好风凭借力，送我上青云”！“金六福”品牌形象不仅由此而提升到了一个较高的层面，也由此强有力地支撑起“金六福”中档价位的大路产品有了稳定和较大的市场占有率。 第 1 2 3 4 页 下页：高明之处在哪里(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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