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透视“金六福” 7 上页：高明之处在哪里(1) 第三、福文化和重大体育事件大胆而且巧妙的契合。需要指出的是，作为2001——2004年中国奥委会赞助企业和特许企业，作为中国国家足球队世界杯首次出线唯一庆功酒和赞助商等，金六福公司必须要先期投入大额的赞助资金。这些投入，只能靠金六福公司在以后的市场销售中收回。能否收回，亏损还是赚钱？都存在着不确定性。特别是在中国白酒市场竞争异常残酷态势下，敢于如此投入，尽管金六福公司有通盘的研究和策划，但巨大风险的不确定性，仍然需要企业决策者的胆略和魄力。从操作效果看，金六福公司这一把“豪赌”显然是成功了，这是一个方面。另外，除开赞助外，研究金六福公司参与中国申奥和中国国家足球队出线等重大赛事的合作，能取得成功的另一个重要因素，则是其能巧妙地将“福文化”与这些重大体育盛事微妙地契合。而且，还由此高起点地延伸开去，自然地介入了中国人的生活，从而大规模地发掘、启动了消费市场。从中国奥申委和中国足协的角度来看，选中金六福公司作为赞助企业，应该还不仅仅是因为金六福公司能够提供额度不小的赞助资金，是否还有“金六福”品牌喜庆吉祥的内涵和浓郁氛围的张扬，给予他们的情感影响的因素呢？中国申奥成功，中国足球首次出线，是经历了那么多的磨难和挫折后才方使梦圆。特别是中国足球几十年来首次跌跌撞撞的出线，国人惊喜之中却也有说法。不少人士认为运气的成分也很大（比如韩国和日本国家足球队都没有参加预选赛等因素）。对主教练米卢，虽然也承认他有水平，但认为他运气好的人也不在少数。国人希望中国能成功举办好奥运会，特别是希望中国足球队能够再走好运，杀入十六强。应该说，“金六福”的掌门很智慧地洞悉和把握了这种微妙的、企求运气的心理，除赞助了大量资金外，同样重要的是，让“金六福”扮演了一个“吉祥物”角色。在铺天盖地的广告中，极力突出“福气”、“运气”概念。前后的广告：“金六福——中国人的福酒”；米卢做的广告说“喝了金六福，运气就是这么好”等。“金六福”俨然已经演变成吉祥和运气的象征了。金六福公司玩体育营销玩到这个份上，作为实体的酒品，似乎已经不是关键的要素了。由于申奥和中国足球首次出线都是举国瞩目的焦点新闻，金六福公司将很通俗的“福文化”与其进行巧妙的组合嫁接，特别是与中国足球的“救世主”，当时红得发紫的米卢搭上桥，也就把“金六福”白酒品牌推上了市场最为耀眼的聚光点上，从而把握了大规模启动市场的杠杆，获得丰厚回报，使企业迅速做大。 第四，整合资源，强力运作，超速发展。短短四年时间，“金六福”的销售近二十个亿，进入中国白酒五强，不能不说其发展的速度是很惊人的。而且，这个发展速度还是在白酒市场竞争十分残酷，白酒总体销量呈大幅度下滑的态势下获得，就更属不易。有的研究者将其与当年的“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”等企业在短时间内迅速膨胀的状况相比拟，对“金六福”的前景也不看好，虽然也不无道理，但我认为，“金六福”的发展与“孔府家”等企业虽然有相似之处，但在关键环节上却有很大超越，不可同日而语。“孔府家”、“秦池”等企业当年的成功，主要取决于两个条件： 一是抢文化营销发端的先机之利，以新颖取胜； 二是在消费者尚不成熟，市场对广告的反应还十分敏感热烈，以高强度的广告“轰炸”，对市场采取粗放的、掠夺式的开发。 这两个条件的充分运用，使“孔府家”和“秦池”等企业在很短的时间内超速发展，迅速膨胀。但如果分析“金六福”“暴发”所处的市场环境，其实与前者已经迥然不同。固然也是做文化营销，但现在已经不是什么新鲜玩意；固然也采取了高密度的广告“轰炸”，但时下消费者对广告的反应已经近乎麻木，“抗药性”大为增强。如此状况，“金六福”竟然可以大获成功，秘诀是什么呢？前面已经从一些角度作了分析。如果综合的来看，就是整合资源，强力运作。即“金六福”的掌门以开阔的视野，将自己具备的资金、品牌策划和市场营销运作能力，与外部强势企业的品牌资产及生产能力、重大体育事件等资源进行大手笔的有机整合，从而形成了强大的超速发展能力，从而使“金六福”得以在较短时间内跨越式发展，积聚了大量财富。换个角度看，如通常所形容的，企业竞争的综合能力是一个木桶，构成这个木桶的每一块木板就是单项能力。这些能力包括资本能力、人力资源能力、机制能力、管理能力、创新能力、市场运作能力等。 就一个企业来看，各方面能力都很优秀的简直是寥若晨星。即便是白酒行业中的王牌茅台和五粮液集团，也在一些方面存在“短板”（弱项）。新华联集团杀入白酒行业，要想建立自己的竞争优势，并冀望在短时间内迅速做大，显然就不能按常理出牌，只能采取优化竞争资源组合，营造一种新的经营发展模式的高起点办法。于是，就有了“福文化”的发掘运用；有了五粮液集团强势品牌和生产能力的借用；有了中国申奥和中国足球队首次世界杯出线等重大体育事件的公关切入等等。这些颇具市场穿透力和竞争力的优质资源的有机高效整合和大手笔运用，铸就了一个引人注目的高端平台，把一个全新的白酒品牌异常醒目地凸显出来。由此，论品牌形象，喜气洋洋的“金六福”给予了消费者以美好吉祥的感觉；讲出处，“金六福”是名闻天下的五粮液集团出品，质量无可非议；说抢“镜头”，金六福公司借力借势，以宏大的气魄，介入中国申奥和中国足球队世界杯出线等顶级体育事件，让市场聚光灯强烈的光芒聚焦在自己身上；看广告，“金六福”的广告不仅创意较好，制作质量高，而且在高端媒体上的投放密度大。如此，加上在通道网络建设，“刺刀见红”的终端竞争上下足了力气（金六福公司手中握有覆盖全国的营销网络：包括十多家营销分公司，2000多家一、二级代理商，600多名专业营销人员，4000多名编制外的促销人员。每年用于维护这个营销体系的费用就高达1亿多元），在白酒市场激烈残酷的竞争中脱颖而出，也就是理所当然了。不是都在研究企业的核心能力吗？金六福公司的核心能力是什么？就是根据市场竞争的需要，大手笔整合要素资源、精到的市场营销运作、市场通道网络的经营能力等。 金六福北京公司的负责人说，我们的长项是规模化酒类营销。一个白酒行业外的企业家，以这样的操作手法切入竞争激烈的白酒市场“淘金”，把活做得如此漂亮，与当年的“秦池”等企业相比，在运作水平上，是有过之而无不及。应当说，当年“秦池”、“孔府家”等企业的初期手法也很不错，否则，怎么可能在很短的时间迅速做大？他们的问题，主要出在不能整合资源来塑造优秀的质量形象，没有注意把握各种竞争要素的综合平衡，而一味地大把“烧钱”做广告，把“宝”全押在广告“轰炸”这块“板”上，押在争夺什么“标王”上。物极必反，过犹不及，事情做过了头，就会走向反面。一不小心，“麒麟皮下露出马脚”，让媒体一揭短，便轰然倒地，一蹶不振。在当年诸多白酒新贵、乱世英雄激情燃烧的岁月，如日中天的“秦池”，就是在北京某影响很大的报纸连续几篇《川酒滚滚流秦池》的跟踪报道后兵败如山，灰飞烟灭。“秦池”的倒塌，不仅引发了诸多短时间“暴发”的白酒新贵多米诺骨牌式的连锁坍塌效应，而且暴露出了这些新生品牌在市场运作上的重大缺陷。如果这些快速发展起来的企业在崛起之后，考虑得周到平稳一些，采取有效办法，把“木桶”上的质量等“短板”做长，使企业形成综合平衡的竞争力，恐怕就不会发生“雪崩”似的迅速衰落。企业在高速发展起来后，居然不堪一击，很是令人深思和遗憾。这也显露出中国企业家在成长过程中的浮躁和不成熟。或许，这也是成长过程中的一种必然吧，对后来者应该是有所鉴戒。如“小糊涂仙”、“金六福”者之类后来者，显然是吸取了“秦池”、“孔府家”等企业的教训，在品牌策划和市场营销的运作水平上就大为提升了。 “小糊涂仙”的老板是广东人，也是白酒行业外杀进来的一匹“黑马”。除开品牌的独特创意，“小糊涂仙”很高明地巧借了茅台镇地域品牌来打造产品质量的支撑点（其初期的广告就醒目地亮出“茅台镇传世佳酿”，市场效果甚嘉）。由于广告投放、通道网络建设、营销策划、销售促进等战术等很到位，故尔一炮走红，迅速做大。但“小糊涂仙”百密一疏，没有把有些关键工作做扎实。它在市场上的高歌猛进，惊动了白酒豪门茅台集团，引发了茅台集团的不安、反感和抨击。尽管“小糊涂仙”很聪明的保持着低调，以“太级推手”来巧妙应对，但茅台集团的动作还是使“小糊涂仙”受到影响。再者，“小糊涂仙”出道几年来，没有介入有巨大影响力的公关事件，其品牌形象的提升显得缓慢，而茅台集团的非议，使“小糊涂仙”陷于被“釜底抽薪”的窘境，显得十分被动。而从“金六福”的市场运作看，显然是作过了全面深入的研究，有备而来。就产品质量来看，在操作上，他们与白酒巨头五粮液集团合作，由五粮液集团供应产品和集团商标，产品则用自创的“金六福”作为品牌商标。这种“贴牌”生产合作模式（OEM），使“金六福”具备了很好的产品质量形象，不象“小糊涂仙”那样有懈可寻。更不象当年的“秦池”之类不堪一击。在产品质量上，“金六福”可以说是穿上了铁布衫、金钟罩，根本无懈可击。加之其他方面的运作很精到缜密，因此，就有了“金六福”的超速发展和对危机的平稳化解，避免了象“秦池”、“三株”等企业那样的突发式崩溃。 第 1 2 3 4 页 下页：高明之处在哪里(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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