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透视“金六福” 7 上页：高明之处在哪里(2) 第五、未雨绸缪，进退有致，平稳运行，谋划深远。中国足球队四十多年来在世界杯首次侥幸出线，那一段时间聚焦了亿万目光。能抓住这个事件大做“运气”、“福气”文章，是金六福公司的果断魄力和超人眼光。主教练米卢为“金六福”大作广告，一句“喝了金六福，运气就是这么好”，真是让“金六福”一时风光无限，国人尽知，成了“运气”、“福气”的象征。中国足球队侥幸出了线不算，亿万球迷的期望，被米卢这“运气就是这么好”，把胃口也大大地吊了起来，居然还做起了中国队杀入十六强的美梦。这样，“金六福”就面临着两个结果的影响：一个是，中国队如果真的能鬼使神差般地打入十六强，那作为唯一庆功酒的“金六福”，可就真是神了！恐怕真的要变成使美梦成真、“福气”、“运气”、的吉祥物了。如此，“金六福”的市场销售将会是一个什么样的火爆局面呢？想想都会让人兴奋异常的啊！这是一个结果；其二，如果中国队进不了十六强呢？这时，红极一时的米卢身上的神秘光环就将洗白褪尽，其商业价值也会大幅度缩水贬值。“运气就是那么好”的广告语也会变成幽默和讽刺。如果是这样的结局，对“金六福”来说，其影响就显然是灾难性的了。弄得不好，其市场销售就可能会出现雪崩似的溃败和坍塌。果然，中国足球队的比赛比预想的要糟糕得多。不仅没有打入十六强，而且输得一塌糊涂。既没有胜一场，而且几场比赛一个球未进，比赛场面也很难看，舆论一片哗然。难得金六福公司庙算在先，为此准备了两套应对方案：如果中国足球队杀入了十六强，马上铺天盖地在央视上播放以米卢为重点的庆贺广告；如果输了，即刻高密度的上另外一套其他内容的喜庆广告，以转移视线，减缓由于中国足球队的失利带来的市场负面冲击。这样，就有了“金六福，好日子离不开它”、“喝了金六福，明年更有福”等密集的广告“轰炸”。 古人云，预则立，不预则废。在这一场“豪赌”的紧要时段，金六福公司显然是预谋在先，处变不惊，胸有成竹，处置有度。因为有五粮液集团品牌和“福文化”的强力支撑，故尔“金六福”能很平稳地应对了这个可能会带来灭顶之灾的危机，市场销售所受影响不是很大，可以说是未雨绸缪，进退有致。讲“金六福”决策者的谋划深远，体现在两个方面：一个是从一开始，“金六福”的掌门就清醒地知道，采取这种“贴牌”生产方式并非长久之计。因为这与“耐克”、“皮尔卡丹”、“可口可乐”等驰名品牌采取的“贴牌”方式比较，是截然不同的两回事。为什么？因为前者是在已经拥有了驰名品牌和核心竞争力以后，以严格的质量标准和成本控制标准要求，去寻找合适的生产企业加工。这些工厂遍布世界各地，但往往并不为人所知，其扮演的也仅仅就是一个加工者的角色。消费者身上穿着那些驰名品牌，却并不知道是在哪里加工生产的。而“金六福”的运作方式则并非如此。“金六福”是新华联集团新创的一个白酒品牌商标，起步之初并没有什么无形资产。当其组合嫁接在五粮液集团品牌之上，有了这个强大的支撑点后，加上“金六福”公司以后一系列漂亮的营销、公关动作，才使“金六福”声名鹊起，在五粮液集团旗下鱼龙混杂的诸多品牌阵营中脱颖而出。尽管时下“金六福”的名声很大，但如果没有五粮液集团的品牌支撑，肯定是不行的。皮将不存，毛将焉附？说白了，“金六福”的这种所谓的“贴牌”模式，不光是借用五粮液集团的生产能力，而且更其重要的，是借助五粮液集团的品牌资产来进行市场经营。“金六福”不过是新华联集团在借助五粮液集团的生产能力和品牌资产基础上，创意的一个有别于五粮液集团旗下众多的“贴牌”产品的新品牌而已。“金六福”的不同寻常之处在于，它的策划者在充分利用五粮液集团的无形资产、在市场营销、公关操作上比五粮液集团的其他“贴牌”产品做得更漂亮精彩。因此，才有了惊人的超速发展。这种超速发展，根本是建立在五粮液集团品牌基础之上的，“金六福”品牌商标只是其中的一个要素而已，但不完全是决定性的要素。 “耐克”、“皮尔卡丹”、“可口可乐”等驰名品牌可以在全世界找任何一家他们认为合适的工厂加工产品，然后贴上自己的品牌销售。“金六福”可以吗？“金六福”要是离开五粮液集团的品牌支撑，结果会怎样呢？所以说，“金六福”的“贴牌”模式与“耐克”之类是截然不同的。对此，“金六福”决策层的头脑很清醒。他们知道，“金六福”卖得再多，无非是多赚几个钱而已，而品牌资产的积累，“金六福”固然也会有所收获，但基本都是为五粮液集团增加品牌的无形资产厚度。金六福公司就是累死了，也还是在为别人作“嫁衣裳”，而且，随着竞争的加剧，风险也在加大。如此，金六福公司在积累到一定阶段后，今后的发展就必须另辟独立的新路。目前，金六福公司继续在按照原来的大体套路，以“福文化”的深度发掘和创新，来巩固和开拓市场。出手了“金六福为湖南干杯”、“金六福为安徽干杯”等系列广告营销等新动作，尽最大的努力来“掘金”，为企业的战略转移进一步积累资本，此其一；再是，出手了收购“香格里拉-藏秘”干酒品牌大动作。2001年底，金六福公司出资3100万元，收购了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉-藏秘”品牌的新主人。 金六福公司的掌门认为，“香格里拉·藏秘”品牌青稞干红酒、青稞干白酒，原料采用青藏高原独有的农作物——青稞酿造，具有绿色环保的全新概念。由于富含多种氨基酸，有促进睡眠、软化血管等作用，被权威人士誉为新一代的保健型干酒。而且，“香格里拉·藏秘”所营造的独特的品牌内涵——雪域高原、纯净天然、梦幻色彩、世界的香格里拉……具有绝佳的卖点。在云天化的经营下，“香格里拉·藏秘”虽然发展势头不错，2000年销售额达到了6000万元，但其潜力还远远没有释放出来。特别是处于中国干酒巨头王朝、长城、张裕及其他新生干酒品牌的挤压下，云天化因为多元经营，且行业区隔太大，要想在竞争激烈的干酒市场把“香格里拉-藏秘”迅速做大，是力不从心的。比较而言，由富于市场运作经验的金六福公司来全力运作，成功的系数更大。 据称，并购过程非常顺利，从接触到签约，只用了一个半月时间。在优势互补、整合资源，实现双赢合作上，双方达成了共识，签署了增资扩股和股权转让等一揽子合作协议。具体合作上，由运天化负责管理生产，金六福公司做渠道，做市场营销。金六福公司认为，“香格里拉·藏秘”可以说是近十年来国内最具文化内涵的干酒品牌，发展潜力巨大。金六福公司的目标是三年之内进入全国干酒市场前三名。目前，全国干酒市场年营业额为80个亿。在五年时间里，“香格里拉-藏秘”要力求占据10%的市场，目标不谓不大。或许，这就是金六福公司实施战略转移的发端吧。应该说，金六福公司在处理品牌借力起步、市场深度发掘、发展战略转换几个环节的衔接上，做得还是比较平稳的，过渡也不生硬，显示出其掌门人精到的经营谋略思路和驾御市场的不凡能力。至于战略转换能否取得成功，当然也存在诸多不可预测的变量。但正在快速发育中的中国干酒市场潜力巨大，以“香格里拉-藏秘”干酒的独特优势，以金六福公司运作市场的不俗能力，应该是可以在这个潜力巨大的市场上有所作为，占有一席之地的吧。 如前所论，“金六福”的成功运作，超速发展模式，应该说可以给予中国白酒业界诸多江湖门派，诸多正在觊觎着白酒市场较为丰厚利润空间的行业外的企业家们以深刻的启示。如果说，“秦池”、“孔府家”等企业当年的迅速崛起，是对中国老牌名酒企业的传统生产经营方式的一种超越的话，那么，“酒鬼”、“小糊涂仙”等的经营运作模式则是对“秦池”、“孔府家”等企业的进一步超越。现在，观察研究“金六福”，显然，其市场运作的模式又有了新的进步。从这个意义上来看，有眼光、有魄力、富于创新经营大智慧的企业家，还是可以在中国白酒市场上大桶、大桶地掘金的。对于高素质的企业家来说，中国白酒业仍然还是“朝阳”产业，而非夕阳产业。相对于其他竞争已经十分充分，利润空间已经被挤压得十分狭小，管理得较为规范的行业市场来说，中国白酒市场在相当一个时期仍然还有较大的利润空间可以发掘，可以精耕细作，运作得漂亮，回报也还将是丰厚的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0852－3119470，电子邮件： wisdom-hts@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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