事件行销作为一种推动和促进品牌建设，知名度美誉度提升的传播武器，它总是在各个顾客与品牌得接触点不断的产生着催化剂和炸点的作用。当行销策略需要向某些受众传达某种讯息时，你就需要找准他们是谁，然后有的放矢设计对应的策略。

　　在顾客的每一次的消费体验中，从开始到结束都保包含了一系列的品牌的所有关系利益人与品牌的接触点，这些关系利益人包括竞争对手、顾客、政府、媒体、供应商、社区以及公司员工等，而每一个接触点所传达的品牌的讯息，都有影响顾客购买决策的作用。找不到全面的接触点，企业就变成了半盲半聋的“弱智者”，你只看到你所设计的广告、公关等人为的主观讯息，你看不到听不到的是顾客在接触过程与消费体验中中产生的对于品牌最重要的“自发接触点”状况和声音。

　　品牌在制造 “事件”之前，应该首先明确针对谁来做（目标群体是谁？）；在那些关系利益人之间举行？这是一个很重要的问题。

　　发生在竞争对手与上游供应商之间： 譬如索尼大肆与上游片商签订排他性协议，并大肆炒作，切断松下倍塔录像机的上游资源，导致松下录像机受其影响最后销势颓然，最后只得成为电视台的专用设备，而丢失了消费者市场。通过此举的炒作其目的非常明显，意在切断松下的前进之路。

　　发生在渠道终端与直接顾客之间： 譬如奥克斯在终端举办“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，进行“足球换空调”的促销活动：米卢把一只有其亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，在终端引起了强烈反响。奥克斯“巡回路演”中而且如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，对于吸引商场人气和提高品牌知名度效果强大。奥克斯此举在终端产生了强烈的影响，提升了消费者对奥克斯品牌和产品的认知和指名购买率。

　　发生在目标公众与企业团队之间： 譬如一些企业通过赞助某项慈善事业进行炒作，声称是该企业全体员工的自发行为，在目标公众中塑造该企业团队的整体良好形象，获得目标消费者提高对该企业产品的支持率

　　无论事件行销是发生在那些关系利益人之间，其最终的目的还是以提高品牌知名度、提升品牌形象，以及创造销售高潮为最高任务。

　　秘诀：

　　噱头（事件行销）能够在品牌成长的过程中，不断的为品牌注入新鲜的活力，其独特的形式能够在极短的时间里快速的聚焦顾客的眼球，在这个号称“体验为王”的行销社会里，弄噱头显得那么的必要和不可缺少。完成一次好的噱头事件，你只需记住三点就足够了，一是尽最大可能制造轰动事件（在遵守法规的前提下可略微打点擦边球）；二是根据你的行销目标确定谁和谁是你的噱头对象，有的放矢的创意事件的形式。最后一点是你必须把它看作是一次“投资”行为，而不是投入行为，要尽量的和销量挂钩，这样才能检验出你的实施效果。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为李海龙品牌管理工作室首席顾问，联系电话：0773－5824148，电子邮件： lihailong43@soh.com 、 lihailong43@vip.sin.com.cn　

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