第三种：让愿望变成现实

　　中国人是儒家传人，儒家传人都是目标驱动的，因此所有的广告应当都要一针见血。它必须散发出50年代迪斯尼短片鼓舞人心的光芒。它必须表现出眼界开阔但仍处于渴望状态的下一代的理想化的经济渴望。每个女人都是“幸福女人”，幸运地享有婚姻、事业和爱情的满足。每个婚姻都是“美满”的，拥有爱情，富足和孩子的“完美”。男人必须节节攀升，家庭应当是祥和宁静的。然而，只有有限的可支配的收入，雄心壮志将被现实的残酷所浇灭。中等收入阶层的父亲开回家的应该是一辆别克，而不是法拉利。道具、布景和环境只能在梦想和错觉之间的灰色区域穿过。无法兑现的承诺会被忘记或厌恶，但是未来的目标，无论能达到或不能达到，还是应当闪耀在荧屏上。

　　是的，就是这样。多远才算远？它取决于消费者市场和产品种类。简单、廉价的商品具有对大众的吸引力，所以它们成为了广泛的目标。例如，左岸咖啡采用了“巴黎口味”的平台。广告的背景浪漫、多雨、有诗意。镜头里充溢着复杂的情绪和日落下的石子路。这个创意很具吸引力，因为它要表达的是梦想的瞬间，而不是野心勃勃的人像。另一方面，张曼玉主演的力士广告似乎表现了柔软的头发就是前往有着金凯利歌舞剧的法国的护照，通向富有和著名生活方式的入场券。这种错觉的前提已经远离了广大的中等收入的洗发水顾客。

　　富人才会买奢侈的物品。因此，那只不过是渴望的暗示。钻石广告可能描述一对夫妇在意大利的里维埃拉避暑。喝白兰地酒的男子可能为了讨好一位漂亮的女乘务员而坐新加坡航空的头等舱。

　　了解你的市场。洞悉梦想的实质。你销售活动的光彩会让人着迷，但不会令人晕头转向。

　　第四种：保持一个低调的外观

　　现在就要讲一些小技巧了。在新兴中等收入阶层的行为清单里我们已经建立了一个鼓吹的形象，那么怎样才能与之平衡？一定能，也必须做到。中国人对地位相当敏感，的确如此，他们可能会竭尽全力来证实。但是适度地身份表现是给人留下印象的最佳方法。我们不该忘记儒家也有其两面性，相对立又保持平衡。改变自我的雄心是寻求一致；激进的外化则是言过其实。不循常规做法、严厉地点醒大众的认识是西方式的做法，伟大应该被小心地表露。

　　豪华汽车就是一个恰当的例子。一个奔驰的标牌完全可能激发嫉妒之心。价钱实在是太招摇了。某些“红眼病”会表面上表示赞美可内心想着：“他贪污。”奥迪Ａ6就相对谨慎一些。在西方市场，因为“让你的头发来说话”而存在的造型产品在中国就很难得到平衡。一方面，它们必须承诺改变一个女人的“外貌”；另一方面，使用时又不能造成任何不相符的创造。实际上，大多数造型师都是在让你的头发保持原位的基础上获得成功的。

　　万宝龙钢笔因其谨慎的设计而享有声誉。消费者赞同不引入注意的优雅的风格。然而，高雅的白色山峰笔套设计会闪耀着吸引视线。钻石必定要在赞誉和卖弄这两个态度之间存在。在新的钻石贸易公司广告里，一个女子站在一面反光玻璃前性感地欣赏她的挂饰。女主人公没有意识到镜子是双向的；她不知道钻石吸引了镜子另一边的一对情侣，女方因为妒忌而生气了。广告词说，“都是钻石惹的祸，”还嘲弄地问，“他们情不自禁地注意到它，我又能怎么办呢？”

　　我们常常需要一个炫耀的“借口”。不要将“相信的理由”和“可以相信”的概念混淆是非常重要的。基本上，十几岁的男孩会希望有一双时髦的耐克鞋引起女孩们的注意。但是，产品的优先承诺“突出”必须包含在运动界的合理用途里。最新款Ｇｕｃｃｉ手袋的耀眼则应该以“意大利最好的软皮革制品”为基础。

　　不过，突出不等同于抢眼。中国式的酷是“单色中带有一波彩色”或“凝视中夹杂一个眨眼”。应当没有鼓起的肌肉，没有惟我独尊的虚张声势，以免枪打出头鸟。

　　第五种：将家作为堡垒

　　表现地位又要自我保护的世界使人感到压力。一个喜欢成功的人必须在向前挺起他的胸膛的同时，防护好自己的后背。有竞争者存在的公共场所决不可能有安全。表现与保护也不同于其原来意义。坚持常规标准的观念已经深入骨髓。意识到“我想要什么，我喜欢什么和我是谁？”这是一种被压抑着又挣脱出来的需要。

　　为获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用，“萌芽”无法恰当地描述私人住宅的增长。在主要城市里，住宅所有权从很多年前根本不存在到现在已超过了60％。漫步于任何中等收入的住宅小区，很快就能发现到处都是要出售给本地中国人的新房子。这些房产看起来漂亮，感觉也很坚固。城市风景也变得越来越好，已从原来的千篇一律的“火柴盒”中解放出来。

　　自我表达在发展。主人有自由把自己的家当作一块表达心愿的画布。立邦漆在大陆制作了很多受人喜爱的广告。他们的战略，“美化你的世界和你周围的世界的美丽色彩”，轻轻地击中了国人梦想的靶心。他们最令人难忘的广告之一是，充满色彩的辉煌的外景，质朴的家庭用明亮的红色、黄色和紫色不仅改变了他们的家的颜色，还改变了单调的地平线的色彩。

　　自我表达不仅仅是对你的家实现你想要的改变，而是在你自己的家实现你希望的改变。ＴＣＬ，大陆最创新的电视生产商采用了一个有力的主张，戏剧地表现它的等离子显示屏：“如果你的电视机只有7厘米厚的话，有谁还能说服你去别的地方看电视呢？”在他们的一个广告里，一个英俊男子把显示屏放在了浴室里，这样在剃须时，他就能与屏幕里的迷人女子互动传情。

　　家还是一个港口，是一个堡垒，是战士的避风港。在外边的世界，饱经风霜是苦涩的，在避难所里，人们可以互相爱抚和安慰。

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