1、 产品卖点传播失误，造成资源浪费。本来金龙鱼第二代调和油选择居民膳食脂肪酸DRI标准（饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸=1：1：1）作为自己新产品的卖点是非常正确的。但在怎样有效地向消费者传播这一信息的环节上出现了问题。前面我们已经谈过其宣传1：1：1健康概念的成功之处。在消费者接收（并非接受）到这一信息以后，金龙鱼应该通过传播1：1：1的含义让消费者理解1：1：1的具体意义，换句话说通过信息传播让消费者知道居民膳食脂肪酸DRI 1：1：1标准能给其带来什么利益点（现在打健康牌的产品太多了，消费者对健康的需求越来越理性）。消费者只有接受、理解了居民膳食脂肪酸DRI 1：1：1标准，才可能通过品牌联想在第一时间里想到金龙鱼第二代调和油能给其健康带来哪些方面的帮助。我们有幸阅读了金龙鱼第二代调和油的产品推广手册，看完之后，我们当时就有这么一种感觉：传播的内容太抽象、复杂，消费者的接受程度有多高？带着这一疑问，我们调查了相当一部分消费者。调查结果验证了我们的疑问。在我们所调查的消费者中没有一个人能够非常准确的说出1：1：1的含义。笔者在调查过程中问及消费者的购买意图，绝大多消费者表示是一种习惯性购买（平时都是吃金龙鱼第一代调和油的，已经形成一种习惯）。而问及金龙鱼第二代调和油有哪些方面的不同，消费者只是表示好象原材料比以前多了，可能会更健康（但不明确为什么更健康），这些情况都说明金龙鱼第二代调和油在卖点传播上出现了失误，是不成功的。带着各种疑问，我们通过电话向生产厂家的产品开发部门、销售部门咨询金龙鱼第二代调和油的相关情况，得到的解释是不同的。我们又通过向金龙鱼派驻各个卖场的促销人员咨询产品的相关信息，结果十个促销人员竟然有十种解释。对此想象，我们感到非常惊讶。

　　舒尔茨整合营销理论显示：消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。调查结果无疑证明金龙鱼第二代调和油的营销传播是失败的。一种有效的传播结果是绝大多数消费者能够从企业的传播过程中得到一致的信息，也就是所说的一个声音。而在金龙鱼第二代调和油的营销传播过程中，连企业内部的信息传播都出现了混乱，更不用说向消费者的传播会出现混乱了。总之，由于该企业缺乏整合营销方面的理念导致了传播的无效和混乱，不仅浪费了大量的企业资源，更为可惜的是浪费了一个极好的产品卖点（无形资产，无价之宝啊！）。

　　2、 急功近利的目标调整，丧失产品竞争优势。在金龙鱼第二代调和油推出的一个月之后，我们再去了解其销售情况的时候，从零售终端得到这样一个信息：嘉里粮油（紧急）已经停止生产和销售第一代产品了。在消费者还没有完全理解新产品卖点（接受健康新标准）的时候，嘉里粮油怎么可能终止第一代产品的正常销售呢？我们感到非常奇怪。后来通过我们的了解，原来嘉里粮油停止第一代产品生产、销售的原因主要有以下几点：①产品价格体系混乱。由于两代产品在包装上没有非常明显的变化（特别是5L以下的规格，变化更小），消费者容易将第一代产品误认为第二代，导致产品价格体系的混乱。特别是传统的批发渠道（由于新产品上市的初期有力度非常大的促销，折算到每箱的价格，第二代产品的价格还较第一代产品低），以第一代的价格销售第二代产品的现象非常普遍。②销售网络的利润降低。由于价格体系出现混乱，导致销售网络，特别是传统的批发渠道的利润下降，利润接近零，渠道客户经营金龙鱼第二代调和油的信心受到严重打击。③企业目标的调整。根据嘉里粮油最初的市场计划：在金龙鱼第二代调和油上市的相当长时期内不强调、不刻意追求销量，只是做好产品的卖点宣传和推广。但是由于种种原因，嘉里粮油在7月底调整了计划，开始给各办事处下第二代调和油的销量计划。为了完成销量，办事处开始做各种增加销量的促销，而忽视了原来的产品推广目标。结果是，自从7月底以来，金龙鱼第二代调和油缺乏应有的消费者促销和沟通的活动。到此为止，嘉里粮油公司上下可能认为金龙鱼第二代调和油的推广工作已经顺利完成了。企业和消费者缺乏沟通，产品缺乏和消费者的沟通。

　　可以这样说，由于急功近利，7月以后金龙鱼第二代调和油在逐步亵渎居民膳食脂肪酸DRI标准1：1：1这一卖点和科学标准。让人为之惋惜。人为的停止第一代产品销售无疑留下了的隐患：忽视卖点的深入宣传，概念的宣传还没有深入到消费者心中，给了竞争对手可乘之机。（失误的原因：产品差异化执行不全面，特别是作为5个P之一的包装PACKING）

　　3、 整体广告策略的严重失误。在前面我们已经分析过金龙鱼第二代调和油上市初期的广告策略值得赞许。但接下来，我们又开始为金龙鱼第二代调和油惋惜了。前一阶段，企业成功地传播新产品上市和1：1：1这两条重要信息以后，应该马上考虑制作、投放能够形象、生动阐述产品卖点（居民膳食脂肪酸DRI 1：1：1标准）含义的电视广告片和媒体平面广告，让消费者对这一标准有一个比较理性的认识，实现对概念从接收到接受这一质的飞跃。而让我们非常失望的是，到目前为止，我们仍没看到嘉里粮油在这方面有什么实际动作。

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